如果把今日头条比作母体，抖音无疑是它最为疼爱的孩子。为了让这个孩子长得茁壮出色，头条除了不惜自身输血导流外，还每天豪掷2000多万为其购买流量。可就在抖音如日中天，全球月活跃用户数超过5亿的前期，这个成长中的孩子，遭遇了前所未有的考验——整改暂停广告。

广告对于抖音来说，是它造血的根源，可想而知，来自监管部门的整改文件，对抖音甚至今日头条来说意味着什么。

但今日头条显然不会放任最为宠爱的幼子遇难不管。经过10天的努力，整改暂停，抖音上的广告又回来了。

广告业务重回正规后，抖音对整改期间受到影响，并愿意延期的广告主，承诺给出预算2倍的奖励措施。同时，还推出了星图平台，以及与MCN机构合作的合作模式。

这是决定抖音生死的命门。

黑暗10天

从7月1日广告被要求整改暂停，到7月11日广告恢复。这10天的时间，对抖音广告相关联的利益方来说，无疑是至暗时刻。

针对抖音广告整改事宜，今日头条官方在回复《中国企业家》记者问询时明确表示不接受采访。抖音负责营销广告的工作人员，同样三缄其口。来自监管部门的举措在抖音内部变成了敏感词。业内人士透露，今日头条创始人兼CEO张一鸣曾在公司内部强调：谁接受媒体采访就开除谁，包括他自己。

一个饶有意味的现象是，在整改期间，抖音广告营销人员仍旧在微信朋友圈发着抖音上与广告相关的话题挑战赛。

事实上，除了抖音自身的广告营销人员，与此事件关系最近的要数广告代理公司，既所谓的广告中介公司。

李强是杭州一家广告代理公司的业务人员，看到抖音广告被整改暂停的消息时，他并没有感到太意外。“这个整改肯定不是针对抖音一家的，是监管要对互联网内容平台敲警钟。很正常！”李强告诉记者。

李强所在的广告代理公司，不只帮客户对接抖音一家公司，百度、腾讯、阿里等平台的广告投放也是他们的业务范畴。他的亲身经历是：“抖音在没被整改之前就很严了。比其他平台还严。”

李强帮客户对接的第一条抖音广告，来自于一家游戏公司。投放程序是他们先和客户一起准备好广告内容，然后再提交给今日头条杭州分公司的审核团队审核，“所有广告的审核几乎没有一次过的，挺麻烦的”。

审核包括审核手续资质、证书证明、广告投放供应链条、视频内容是否符合标准、广告是否有跳转链接、是否是本公司投的广告等等。

资质证书则包括投放广告公司的营业执照、商标、版权、产品质检证书等。其中，跳转链接必须与公司的资质一致，且没有完整供应链的公司也无法通过审核。李强说：“通常在这些资质都齐全的情况下，再来回补个三五趟手续，也就可以审核通过了。”

这是抖音广告还未暂停之前，李强帮客户对接广告的程序。而整改发生之后，李强说他们团队的工作人员，开始被抖音方叫过去进行培训，培训内容主要是“抖音规则和对接后台使用之类的”。

“后面就严了。一个烟头都不可以出现。服装上，比如穿吊带背心，这都是不被允许的。喝酒、开车也不行。”说罢，李强给记者展示了一份《抖音网络社区自律公约》，两页纸上密密麻麻记录着被禁止的言行。他说，整改后要想审核通过，这是最基本的标准。

“抖音广告整改暂停期间，作为广告代理商，他们会不会不好向客户交待？”

面对记者提问，李强回答：“这倒不会。因为我们一开始就会和客户说清楚这些平台的风险。平台火，受到的各方关注自然也大，所以各种无法预料的情况都会有。当然也有不少因为我们前期的这些‘预防针’，而处于观望状态的客户。”

抖音广告暂停期间，李强个人并未遇到撤销广告投放的案例，“有些广告主就是冲着抖音流量来的。他们也有自己的投放策略。知道抖音能给他们带来想要的精准流量。所以耐心也会大一些。”

与抖音广告紧密相关的还有抖音红人，他们所传播的原生态广告内容，是业界颇为看好的广告形态。有投资人认为：“这是未来的广告趋势。抖音能把这个持续发展下去，也是很可观的。”

短视频MCN机构洋葱视频的创始人聂阳德旗下有“办公室小野”、“代古拉K”、“七舅脑爷”等抖音红人。关于抖音广告整改暂停，对旗下的红人发布广告是否有影响时，他表示：“大家对这个的理解，其实完全不是同一件事。被暂停的是信息流广告，不是红人广告。”

聂阳德提到的信息流广告，是指抖音每隔几个内容就会插入的一个信息流广告。而整改提到的停止，是指这个信息流广告的整改停止。红人广告最终能幸免，得益于红人广告即原生态广告内容里的植入，与信息流广告没有任何关系。

整改余波

从2017年底开始，沉寂了一段时间的短视频，在抖音刮起的旋风下，回归风口。

腾讯复活了微视，百度贴吧于2017年12月孵化上线Nani小视频，阿里推出独客，巨头们纷纷在去年底今年初发力短视频，欲意重新瓜分短视频市场这块大蛋糕。毕竟，一年多时间收割1.5亿日活的抖音，着实让人眼红。

但抖音遥遥领先的日活来自于前期对流量的迅速积累，对于关注抖音的业内人士来说，今年春节期间，抖音不惜花重金在二三线城市的电影院以及人流量集中区域大面积投放广告，相比其他竞品，由于西瓜小视频、火山小视频没有获得主管部门颁发的视听牌照，电视广告也最终都换成了抖音，所有行动都为抖音换来了极为广泛的关注。

但树大招风的商业规则再一次印证在抖音的发展规律上，抖音流量越大，其受到的关注和自身的责任也就越大。以算法闻名的今日头条，在受到监管批评后，开始担心抖音重蹈覆辙。在内容审核上一改机器审核的方式，直接采用人工审核。业内人士透露，抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

这也是抖音一项无法避免的成本预算。毕竟，视频内容审核，机器难免百密一疏。另外，抖音用户上传视频的高峰期主要集中在晚上，这要求审核人员必须晚上作业，工时的成本远远大于白昼。

运营成本的叠加都在倒逼抖音自身的盈利能力，而对于这个短视频平台来说，广告收入显得尤为重要。其中，网络红人带来的经济效益更是不容小觑。

于是，我们看到抖音上线了星图平台，为抖音红人和品牌提供对接服务，以及开放和MCN机构的合作。

这两项策略的实行对于今日头条来说，无疑是一箭双雕。一方面，它在收紧自己的分成时去中介化，把分成比例权利收回自己手中。另一方面，它也在为抖音平台上的网络红人做好打包服务，从MCN机构帮其包装产出优质内容，直到对接广告主变现，一站式服务让网络红人和平台的粘性变得更强。

但也有MCN机构对此颇有微词，广州的一家MCN机构就表示，在星图平台的实行下，他们的抽成比例极有可能大大缩减。

目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途径。其中前三项是抖音收入的大头。被整改一番后的信息流广告不是长久之计，因此大量扶持网络红人，并把分成权利收回的抖音，正试图大力挖掘网络红人原生态广告形式的商业价值，而电商直接链接淘宝的做法，也被人看做向阿里示好的表现。

种种迹象都在表明，整改给抖音带来的冲击余波并未彻底散去，它依然在商业与监管的夹缝中，艰难前行。

（应受访者要求，部分人名为化名）

转自中国企业家 原标题：抖音命门

广告主营销诉求不断升级，更加个性化、高效性的广告需求变得越来越凸显，以承载更多展现内容，呈现更多互动方式为核心的短视频广告，在算法的加持下，能够将广告与场景进行融合，既有效触发消费者购买诉求，同时也为用户提供了优质受众体验，进而满足了不同场景下消费者的不同营销需求。

当移动视频广告成为中国数字广告增长的重要推动力，短视频信息流广告也自然成为了新的增长爆发点，《中国信息流广告市场专题分析2017》显示，2019年市场规模预计超过1500亿元，短视频市场规模迎来倍数级增长。

近日，有短视频营销风向标之称的抖音，发布了《抖音DTV广告营销价值白皮书》，并首推全新解决方案——抖音Dou True View（DTV），即短视频广告5s保播放计费，只为用户选择的有效观看付费，充分释放短视频广告高价值曝光的效能。

DTV掀起更高效、更实效、更长效

的“5s广告革命”

《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示，观看5s以上的人群，是对品牌真正感兴趣的高价值人群，具有更强的品牌认同感，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效，同时也避免了广告资源的浪费。DTV以广告视频的5s播放完成率视为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化，掀起了广告界的一场“5s广告革命”。

而抖音作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境，有着不同于传统视频网站的商业广告模式，此次推出DTV，从广度、深度、效率、环境等维度全方位切入，以沉浸式观看体验、立体化互动，使用户与品牌建立深厚的情感关联，则更具针对性地为不同行业带来了商业广告解决方案，为广告主实现了更有效、更高效、更实效、更长效的营销效果。

抖音平台汇聚了海量用户自制短视频，能够满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，在“5s曝光为有效播放”的模式下，高效识别品牌喜爱受众，大幅度缓解了无效流量问题，进而有效提升了用户对品牌的喜爱度。数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到111.2%。

以洞察为基础，

DTV为不同行业带来不同效果提升

DTV广告深入不同行业，以切实的洞察为基础，从品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度等品牌维度以及品牌识别度、关键信息传达、广告喜爱度为核心的广告创意展现两个维度进行了系统化的提升。比如对3C行业品牌预购和推荐、日常消费品行业品牌认知提升、汽车行业品牌推荐提升效果方面，效果更为显著。

比如在3C领域，由于3C行业选取品牌知名度较高，相对来说，品牌DTV广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质感突出，音乐优美动听，导致广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱。

与3C相似的是，汽车行业品牌本身知名度较高，广告则积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度，同时，直接传递出价格和优惠购买方式等信息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费者购买欲望，并以高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐，提升汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度。

而日常消费品类，由于所选品牌知名度相对不高，广告结合品牌代言人等，明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息。

在品牌知名度同样较高的网服行业，DTV广告以幽默诙谐且贴近普通人日常生活的广告内容，让广告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松，同时广告清晰地表达出产品能为用户带来的价值和收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的正面印象，进而实现品牌喜爱度的大幅提升。

5s有效播放，让“品牌提升”

与“广告创意展现”效果更强

《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示，通过对比发现，广告曝光超过5s后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0-3s组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%，同时，当广告曝光时间达到5s以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌识别度是广告效果作用的基础，充足的5s曝光时长可有效提升该项指标7.7%。

值得强调的是，以5s作为广告有效曝光时长，DTV可有效减少无效流量现象，确保流量价值得到充分释放，当用户观看广告超过5s，39.2%受众会产生进一步行为，通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而助力实现品牌推广或销量提升等目标。

依托抖音，DTV广告将为广告受众与品牌之间打造良性互动平台，进行立体式沟通，与用户建立情感链接，全面管理用户生命周期，实现广告投放多维目标，在《抖音DTV广告营销价值白皮书》中，同时也为不同行业品牌提供了素材、内容创作等方面的建议指导，对于广告行业提供了更多可借鉴的价值。

近日，抖音上的部分粉丝百万级别的抖音号出现了购物功能。在看短时频的过程中点击黄色的购物车按钮，就会弹出淘宝推荐链接，点“去看看”，就可以跳转到手机淘宝。

据抖音方面回复，该功能处于小规模测试阶段，仅定向邀请少量用户参与，也没有开放广告主投放和具体的时间表。现阶段用户可以自己设置跳转的淘宝链接，因此大多数产品还是那些同时拥有淘宝店的店主自家产品。

也就是说，现阶段这个功能更多是为了留住平台上大号的一种尝试，但也并不排除以后开放广告投放的可能，毕竟 Instagram、Snapchat、Facebook 等平台早已经支持这样的购物跳转。

社交平台的购物车跳转不是个新鲜的功能，出现在抖音上也不让人意外。随着越来越多品牌开始将广告预算分发给社交平台，简化这个转化的流程是几乎所有依靠瀑布流广告赚钱的平台都要做的事情。但是，在微博搜索“抖音”和“种草”，会出现 13 页结果，都是用户提及他们把抖音上种草的商品加到淘宝的购物车内，但很少有人提到抖音日前自己上线的购物车功能，实际上早在 1 月，抖音就开始测试这一功能。

现在在抖音上真正的商业广告，主要是开屏广告和插播在瀑布流当中的品牌视频广告，除了各类手游客户，雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒都曾试水在抖音上投放硬广。但作为一个 UGC 平台，抖音其实拥有不小的软广潜力，购物车功能则是软广最终达成销售转化必不可少的功能。

2017 年 10 月，抖音产品负责人王晓蔚谈到商业化时曾表示，不会给抖音设限，会优先考虑跟产品更贴合的模式。

抖音上线购物车功能之所以引起我们关注，一方面是因为抖音的流量最近有过极大的增长。根据 QuestMobile 的监测数据，抖音 2 月的月活跃用户比 1 月增长了 61% 至 1.2 亿。

另一方面，抖音已经证明了自己在带货这件事上有不小的潜力——在淘宝上搜索抖音，关联的关键词会出现“抖音同款双眼皮”、“抖音洗鞋神器”、“抖音同款衬衫”等等，一些冷门的玩具如妖娆花、车载蜘蛛侠玩偶，或者是两年前就上线的手游重新在抖音用户自发视频内容中流行起来，它们通常都以搞笑段子、生活小技巧的面貌出现。

以海底捞的抖音吃法为例，一些用户自己发明的海底捞吃法在抖音上流传，已经影响到了海底捞最近的员工培训内容。对需要商业化的抖音来说，它能不能在加入明显的购物车按钮之后还保持这样自然有趣的风格，可能是一个难题。

题图来自 抖音

最近椰树牌椰汁因为「从小喝到大」的广告被推上风口浪尖，这件事告诉我们，广告既可以是企业收入增长的催化剂，也可能是悬在头上的达摩克利斯之剑。

对于很多收入主要依赖广告的互联网平台更是如此，比如字节跳动。最近有不少消息透露字节跳动今年定下至少 1000 亿的营收目标，要比去年翻一番，这个 KPI 的重担落在了信息流广告上。而信息流广告的压力，很大部分会由抖音承担。根据抖音 1 月发布的《2018 抖音大数据报告》，抖音日活突破 2.5 亿，月活超过 5 亿，是头条系内用户数最多和活跃度最高的 app。

而且相比起今日头条的信息流广告，短视频广告的 CPM 单价更高，这让字节跳动将更加依赖抖音的广告。变现的迫切从抖音不断降低门槛的广告就可见一斑，先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台，随后又迎来了涉嫌盗版的网游，甚至还出现了兜售抗癌药的微商。

广告业务暂停整改后，抖音仍在敏感边缘试探虽然以抖音为代表的头条系产品在去年仍在高速增长，但因为广告内容审核不严也踩了不少「地雷」。其中最严重的一次，则是抖音在广告中调侃革命先烈邱少云，抖音广告业务被勒令暂停整改 10 天，连带受到处罚的还有搜狗等投放平台，但抖音最终也没能抵挡流量变现的诱惑。

在低调一段时间后，有媒体发现抖音已经向现金贷敞开了大门。「市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了」。据界面新闻统计，抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品，且数量还在不断增加。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了抖音的广告主。

而游戏广告在抖音出现的也越来越频繁，当中也包括了成龙、古天乐、陈小春等明星代言的「传奇」手游。不过有媒体实测 10 余款「传奇」手游，发现除了注册无需审核，也有不少换皮游戏。而在知乎上也有网友质疑一款在抖音上打广告的游戏涉嫌盗版暴雪的《炉石传说》。

尽管去年游戏业去年遭遇版号停发的寒冬，但依旧是抖音重要的金主。根据字节跳动的数据，去年 5 月抖音的游戏类广告已经是今日头条的两倍，只有不超过 15% 的游戏客户还没有投放抖音，而当时抖音的日活还不到 1.5 亿。

《财新周刊》一篇报道指出，游戏类广告的收入高到头条都想自己收归自营，有代理商透露「一天 30 万的投放基本两三天就能回本」，头条甚至开始限制对广告代理商的游戏类开户指标。除了信息流广告，抖音平台上另一类泛滥的虚假广告则来自视频博主。去年 3 月就有媒体曝光抖音平台成了「假货橱窗」，不少微商在抖音上山寨奢侈品，并形成了一条黑色产业链。

而最近有博主甚至开始在抖音介绍癌症疗法，并开始推荐抗癌药，有一段借美国前总统卡特治疗癌症推荐抗癌药视频获得超过 147 万的点赞，除了药物的可靠性存疑，也可能违反了广告法。实际上去年央视就曾曝光了今日头条刊登违法的虚假医疗广告，随后今日头条连夜发表声明道歉，并紧急下线相关广告。去年 11 月，今日头条再次因违法发布保健食品广告以及非处方药非法广告，被罚款 300 万元。

虽然这类广告不是直接由抖音直接发布，但内容监管是所有互联网平台都不得不面临的的问题。最近全球最大的视频网站 YouTube 就因为推荐了关于儿童色情的内容，遭到大量广告商撤下投放。已经有了今日头条下架三周，内涵段子永久关停的前车之鉴，字节跳动本应该对内容审核更加慎重。但随着现金贷等广告的放开，潜在的风险也与日俱增。

抖音广告泛滥背后，是字节跳动的千亿 KPI如果你常刷抖音，不知道有没算过刷多久会碰到一条广告。据了解，抖音的广告会出现在用户第一刷的第四条视频，之后基本每刷 5 分钟会出现一条广告，刷的时间越长广告出现的频率就越高。尽管广告增多不可避免影响用户体验，但事实上抖音的转化效果极佳。一名今日头条效果广告代理商曾向记者透露，同一类金融产品在「头条系」的获客成约为 300-400 元，不到百度的一半，这也是广告主愿意持续投放的原因。

能力越大，责任越大。去年 6 月抖音日活突破 1.5 亿，有今日头条员工告诉《财经》，头条 2018 年 400 亿的营收目标抖音要承担四分之一，当时抖音的日收入已经达到千万级，其中 90% 的收入来自效果广告。事实上抖音应该超额完成了任务，根据信义资本的估算，以 1.5 亿的月活的标准，抖音信息流广告的年收入能达到 95 亿元，加上其他业务总收入超过 200 亿，而实际上在去年 11 月抖音日活就突破了 2 亿元。因此在 2019 年抖音很有可能会成为字节跳动最重要的现金牛，面对张一鸣定下 1000 亿营收目标，抖音需要承担的 KPI 绝对不会比去年少。从2018 年 1 月到 2019 年 1 月这一年里，抖音完成了日活 3000 万到 2.5 亿的飞跃，也带动了广告营收的增长。但这样的增速能否继续保持是一个很大的问题，QuestMobile 的数据显示，去年 4 月份以来短视频行业用户整体增长态势急剧放缓，这将对抖音的广告收入增长形成不少压力。

今年1 月据彭博社报道，字节跳动预计 2018 年的营收为 500 亿-550 亿元，只达到了营收预期的下限，而且广告业务增长低于预期，虽然字节跳动不予置评，但抖音上门槛越来越低的广告或许一定程度上能说明问题。另一方面，作为一家以广告收入为核心的互联网平台，字节跳动也不得不和百度抢蛋糕。而且与百度依靠代理发展广告业务不同，字节跳动自己就拥有超过 1 万人的广告销售团队，当中很多就是直接从百度挖过来的。

其中抖音的商业化特别快，据 AI 财经社报道，去年 3 月今日头条的销售团队就开始大规模向原本头条的广告主推销抖音的信息流广告，有代理商透露不少抖音的代理商也是原来百度代理商。不过团队的壮大速度也追不上 KPI 的增速，有不少今日头条广告销售透露去年的 KPI 比 2017 年上涨了 3 倍，为了完成这一目标，电话销售部门的员工每天要打 400 个电话，但在很多销售看来这仍然是难以完成的任务，因此超过 50% 的电话销售会在一星期内离职。

这种激进的 KPI 导向让销售团队压力倍增，也很容易导致销售人员为了冲业绩游走在灰色地带，百度的「魏则西事件」就是在这中背景下酝酿出来。据《第一财经周刊》报道，不少头条销售为了冲业绩，每到月度或者季度末，会增加减肥药、增高药、保健品等「黑五类」产品的投放，尽管头条的广告投放也有多层审核环节，但销售们「总有空子可以走」。

抖音可以说是目前字节跳动最成功的一款产品，不仅国内用户月活超过 5 亿，也在美国等多个海外市场登顶应用榜 App Store 总榜。但「流量+广告」的模式已经面临不少问题，一方面是监管的不确定性，另一方面在国内外的互联网广告市场都将要和百度和 Facebook 等巨头直接竞争。有消息称去年 10 月今日头条已完成 Pre-IPO 融资，估值超过 750 亿美元，并在今年完成 IPO。不过如果在这个狂飙突进的过程中，过于重视商业效率而罔顾商业手段，最终可能会是得不偿失的。

来源：爱范儿 题图来自：CFP

1.产品概况

抖音是于2016年9月上线的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。

抖音的slogan——专注新生代的音乐短视频社区，可见，其目标用户为年轻用户，其产品形态是音乐短视频，其愿景是打造音乐社区。

2017年11月份今日头条收购Musical.ly，与抖音合并，到如今APP store中总榜排行第二（时不时第一），摄像录影类排行第一，抖音经历了从打磨产品到积累用户以致最后的厚积薄发。

2.抖音是怎么火起来的

上线初期，抖音团队致力于摸索主流目标用户的特点，围绕产品核心功能不断打磨产品，功能增加：查找通讯录好友，邀请QQ，微博好友。这是第一步，推动用户自传播。

对产品做出精准定位。从A.me改为抖音短视频，这是根据市场定位的初步调整，让用户对产品有更清晰的认知，更贴合目标用户的特点，利于品牌扩散适时的营销推广。

3月13号，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频，引起广大用户的热烈讨论，抖音才第一次大范围的进入用户的视野中，从而有了第一次的快速增长。其后，不断有明星加入到炫酷的音乐短视频拍摄队伍中，如赵丽颖、鹿晗、大张伟、李小璐、钟丽缇等，明星也会给素人的作品点赞。明星加盟扩大了抖音的影响力和用户规模。

接着，抖音开始成为明星宣传的渠道，如新歌发布、电影宣传，激发了粉丝效应。7月鹿晗与抖音合作推出15s新歌MV视频，两天两个视频播放量近2000万。

热门综艺加持。抖音植入中国有嘻哈综艺节目，利用全国知名卫视平台的品牌推广力，抢占话题制高点。节目中许多知名的rapper纷纷入驻抖音，实现了观众与用户流量的衔接，并在APP中发起“嘻哈挑战赛””中国有嘻哈之尴尬rap“等创意话题分享嘻哈的热度红利。

《中国有嘻哈》的火爆让抖音尝到了与热门综艺合作的甜头，在后来的推广中，抖音不断增加与热门综艺的合作，其中以湖南电视台的综艺居多，如《快乐大本营》《偶像来了》，这些综艺的受众都普遍年轻化，与抖音的目标受众吻合度较高。

社交病毒传播。在朋友圈刷屏的视频类H5作品《世界名画抖抖抖抖抖起来了》可以说是抖音的一个引爆点，上线几个小时已百万PV。可以说，这次社交媒体上的病毒传播为新用户的增加做了非常重要的贡献。

"如果你错过了三年前的快手，不要再错过现在的抖音。"

相比于快手搞笑、平民化的定位，抖音音乐短视频定位年轻化，主打新潮年轻化，视频内容更加垂直。

3.抖音怎么实现流量变现

从素人到红人，然后再到演员或者明星，流量是变现之外的另一关键的工具。

部分的资深抖音玩家并没有想过接广告去实现变现，而他们现在的高频词出镜能够帮助他们签约经济公司，甚至实现从网红到明显的过度。

当然，抖音是做短视频社交，它玩的是粉丝经济，很简单，就在视频直接植入广告就可以啦！一些玩抖音的大咖号，粉丝已经突破了十万甚至百万，像这样的号还怕找不到广告主吗？

一个广告收多少钱，到时候你和商家一谈即可。另外还有软广告和推广这一方式，也是可以引发流量变现的途径。

快速扩张的同时，抖音也开始尝试更丰富的偶像红人打造模式。今去年月抖音为《快乐大本营》等一线综艺、真人秀输送了节目嘉宾。

下一步，抖音将依托今日头条致力于打通公司内的产品矩阵资源，另一方面在演艺经纪、影视IP合作、综艺制作等方面接通娱乐行业通道，扶持有潜质的达人成为具独特吸引力的新世代偶像级红人。所以，抖音也在开始极力打造自己的明星，据统计，抖音的群体锁定为95后，而你，又是否能够赶上这一波素人成网红甚至成明星呢。

抖音到底有多好玩？上线一年半，已覆盖7亿用户；几乎每个人身边的小伙伴都沉迷于抖音无法自拔；刷抖音上瘾，一不留神两小时、半天时间就过去了。一夜爆红的抖音短视频变现难，百万粉丝量接一条广告2.5万。

短视频领域近期消息不断，一边是行业遭遇监管“重锤”，一边是腾讯旗下短视频应用微视“重生”，加入仍在火热中的短视频战局。“眼下是一个流量越来越金贵的时代，对于用户来说，有太多的内容会分散他们的注意力。”

短视频行业如何盈利？广告仍为主要变现思路。记者采访多名从业者发现，根据平台质量以及短视频内容决定的粉丝质量的不同，广告主给出的价码也不同。“抖音的广告报价平均是2.5分钱/粉。”一位业内人士表示。以此计算，拥有百万粉丝的播主接一条广告的价码约2.5万元。

即便抖音靠“花拳绣腿”获得前期用户的积淀，但是真正有意愿、有能力为短视频直接付费的可能性是非常少的。

也就是说，短视频盈利模式并不明朗，打赏，付费、送礼物等收益并不稳定，同时在短视频广告还没有获得广告主青睐情况下，变现是较困难的。

在小编看来，内容不太优秀的，粉丝量达不到爆棚的情况下，变成现金非常的难，尽管从表面上看这个行业特挣钱，但是播主的主人的收入还是有很大的差距的。大部分的人的收入还是不太稳当的。因此，让小编来说，变现困难也成为大多数人从事直播领域的人进到短视频行业的一个大门槛。

在抖音不用花钱这是最吸引我的地方。微博是要花钱买资源包，抖音是只要你提供优质内容，平台会免费提供流量，只对广告分成。

作者 | 齐朋利

设计 | 张鹏飞

在向MCN机构开放红人签约之后，加快红人变现成为了抖音面临的新任务。

抖音目前共有开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、达人合作以及电商等变现途径，其中前三项是抖音收入的大头。随着大批抖音红人的崛起以及广告主对于内容营销的看重，达人合作开始彰显出更大的市场空间。

此前，抖音达人合作一直处于零散而混乱的状态。广告主与达人的直接对接一方面导致广告内容不受平台控制，另一方面也存在成交效率低下、规模有限的问题。

更重要的一点是，抖音之前无法直接参与分成，因而张一鸣想要改变这一局面。最极端的方案里甚至包括了抖音直接出面签红人的选项，而在上周的内部沟通会上，抖音向20家优质合作伙伴宣布了开放红人签约。

据《三声》了解，抖音即将于下周上线官方推广任务接单平台星图平台。星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似，主打功能都是为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。

本周，抖音已经通过竞标选出了4家机构作为星图平台首批官方服务商。

同时，快手在7月初对快接单也进行了重大调整，最重要的变化之一是取消了服务商机制，品牌可以直接通过快接单对接达人。在不少人看来，快手对快接单的调整旨在放宽快接单的准入门槛，进一步扩大快接单的业务体量与成交规模。

除了在达人广告业务上前后出招，抖音和快手还分别推出蓝V和快手服务号来争夺企业号市场，这表明在经历了今年上半年的用户争夺之后，提高红人变现效率正在成为两家短视频巨头新的竞争焦点。

星图平台的推出

星图平台的名字第一次出现是在今年6月的抖音营销峰会上。当时字节跳动营销中心总经理陈都烨曾谈到，抖音将以云图平台、星图平台等营销产品为主轴，布局抖音ACI营销全景，实现用户与品牌的双向互动与精准触达。

具体来说，抖音ACI营销全景包括抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三大板块。其中商业推广部分的产品为云图，主要是针对不同人群让品牌实现定制化传播。原生推广部分的产品为星图，星图平台的主打功能是达人广告投放。

根据抖音官方描述，品牌主可以在星图平看到3个维度的数据：一是KOL管理，抖音达人会有自己的排名和标签；二是优质内容管理，方便企业主借鉴热点内容和优质内容；三是内容自动化管理，包括内容模块工具，落地页生产和监测工具。

根据《三声》了解，星图平台最早计划在6月底7月初推出，但受抖音广告侮辱英烈事件影响，抖音责令从7月1日开始暂停相关广告业务投放，直到7月12号才恢复，这使得星图平台的上线时间推迟至下周。

更早之前，抖音通过内部邀请的方式召集了数十家广告服务商来为星图平台的官方服务商竞标。据知情人士透露，竞标主要看三点，首先看公司资质，其次看公司具体服务能力，最后看客户服务案例。

胜出的机构才有机会成为星图的官方服务商，最终成为星图平台第一批官方服务商的机构只有四家。

目前，星图平台服务商的具体职能还未出台，但大概流程或许可以参照快手快接单。快接单的服务商一般具有较强的红人资源，服务商每周会提交红人入库，通过审核后红人就可以入驻快接单。

服务商接单后会从后台下单，红人可以根据单子要求选择性接单，拍摄过程中服务商需要提供脚本，最后红人将视频发布单子完成。

早在服务商之前，抖音提供给MCN机构关于开放红人签约的合同里就已经有星图平台的相关条款。其中一份合同里提到，抖音要上线官方广告接单平台，之后所有MCN机构的广告必须经过官方平台，私自接广告会受处罚。

不过，目前的合同里并没有双方广告分成的具体比例。虽然具体规定还没出来，但这些MCN机构已经签约合同，不管最终比例如何它们都必须接受。

相比微博等平台，抖音最大的好处是不用花钱买资源包。换句话说，在抖音只要MCN或者内容生产者能提供优质内容，平台会免费提供流量，而在微博平台则需要购买推广使用的资源包。

进入2018年以来，抖音用户迎来爆发性增长，截止今年6月，抖音国内日活突破1.5亿，月活用户超过3亿。流量的爆发与大批百万千万级红人的出现让很多机构都开始涌入抖音寻求达人合作。

由于缺乏官方直接管理，抖音的达人合作一直处于混乱而无序的状态。一方面价格是混乱的，一般抖音红人对外报价为每百万粉丝3万块。但一些广告公司拿到达人报价会加价三四倍，也有红人刷粉之后恶意报低价。另一方面，很多达人私自接广告不和官方报备，既影响抖音的内容生态，平台还需要花力气鉴别删除。

一位广告服务商就提到，来找自己了解抖音投放的客户很多，“但很多都在观望，最后真正投的不多。很重要的一个原因就是抖音不像快手有快接单这样的机制，在抖音投广告没有保护机制，投放的广告很容易被屏蔽或删除。”这对于平台和机构来说都是双输。

随着大批达人的出现，头部MCN机构已经可以通过帮红人接广告来变现，达人合作在抖音正在变成一个拥有相当体量的商业机会。

但是，抖音之前很多时候并没有介入达人合作分成，达人合作的收入在抖音收入占比一直不高。

星图平台的上线无疑将会进一步提升抖音在达人合作上的营收水平，也会加大对于私自接广告的制裁力度。例如，如果MCN的私自接单被抖音发现的话，整个MCN所有账号都可能会被停掉或处罚。

快接单的重大调整

快手在去年年中就推出了快接单平台，用户可以通过快接单接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。

根据《三声》了解，目前快接单系统入驻的快手达人超过一千位，拥有官方合作资质的服务商在20家左右，但真正有业务可做的服务商在十多家左右。

一位在快手平台上展开业务的服务商表示，红人入驻快接单平台之后需要先设置自己的到手价格，快手达人的广告报价略低于抖音，一个两三百万粉丝的快手达人的广告价格在四到五万之间。

快手也会在红人报价基础上加价1.5倍到1.8倍，而服务商下单给客户时会再加上服务费。例如，一个实际报价5000块的红人最后的报价可能会达到一万一。

快手达人广告内容一般都超过50秒，广告开始经常会有十几秒钟的情景剧，之后会反转为硬广。“经过尝试大家发现在快手硬广的效果是最好的，快手用户不吃软植入，快手用户都是觉得只要你的内容能打动我，我就会去消费。刚开始接触快手的客户发现广告底下刷屏的666，认为是水军，其实那都是真的。”一位快接单的官方服务商说道。

在他看来，快手达人养成感比较重，“比如快手用户觉得一个达人唱歌比较好或者段子比较好笑，就会一直看，他们对达人做广告也更包容。所以这是快手转化特别高的一个重要原因，快手的粉丝黏性特别高。”

快手平台会对快接单上下单的广告提供流量扶持，一方面这些广告不会有明显标识，不会被删。其次，快手会提供置顶功能，快接单的广告有机会出现在发现页的最上面，置顶功能会为广告带来很大的播放量。

不过，从今年7月初开始，快手对快接单的运营机制进行了重大调整，不仅取消了服务商机制还取消了流量扶持政策。

在一些合伙伙伴看来，快接单在运营过程中存在一些瓶颈。比如，大部分快接单服务商的营销能力比较强，但务能力并不强，因此更多是维护大客户，但没有带来量的爆发。“取消官方服务商就相当于公开运营，这样会有更多广告主知道快接单这个系统，这样也可以把快接单的盘子做得更大一点。”

根据《三声》了解，目前快接单平台大的服务商月流水在一两千万的级别，小的机构只有一百万左右的流水。按这个规模计算，快手快接单系统单月的营收流水不到一个亿。

对于取消服务商的影响，一位业内人士认为，一些大客户不会为了投放红人单独组建视频团队，“他们还是愿意找专业的有创意能力的公司来做，这是我们存在的最大价值。另一个直接找红人，红人没办法通过税务开票，所以还是需要找公司来合作。所以我们基本上没太受影响，大客户基本都还在。”

在取消服务商机制的同时，快接单也取消了流量扶持，并且不再从广告中加价分成。现在客户进入快接单看到的价格只是红人到手价格加上支付平台手续费的价格。“想要快手提供流量扶持，客户需要自己购买相应的资源包，最后出来的价格会是红人到手价格的两倍左右，相比之前要更高一些。”

此外，快手最近开始大力推广快手服务号。快手服务号是快手为品牌提供的在快手运营的个性化账号，与抖音的蓝V有很多相似之处。抖音自今年4月推广蓝V以来，截止6月6日，蓝V账户产生了超过7.5万条短视频内容，抖音蓝V排名第一的单色舞蹈，粉丝数已经达到了255万。

快手服务号与抖音蓝V最大的不同在于，抖音蓝V大多是品牌官方账号，快手服务号主打目标则是主打三四线市场或希望在区域市场深耕的品牌主，与地域连接性要强。

抖音和快手在达人合作以及企业号上的对位争夺，标志着双方都将提高变现效率作为了未来一段时间的业务重心。

to be or not to be？对于抖音和快手而言，他们一直考虑的就是，别人如何利用我们赚钱，我们如何利用别人赚钱。

作者/张梓熙

数字时代的品牌广告，最近又有了新趋势。

前不久，音乐短视频社区抖音上出现了雪佛兰、滴滴、爱彼迎和哈尔滨啤酒的广告。这几支广告，看上去和抖音用户发布的内容差别不大——都是配合背景音乐节奏的15秒竖屏短视频内容。

不仅仅是广告即内容，在国内，这也是第一次有人尝试全竖屏信息流品牌广告。抖音官方说，不少广告主对在抖音投放感兴趣，为了选出第一批广告主，他们还组织了一次比稿。

单纯以体量计，抖音并非最大的短视频平台。如此多的广告主愿意如此费劲的为抖音定制广告，更多的还是源于焦虑，大家都知道移动是未来，但没人拿得准，移动时代的品牌广告该怎么做？

更短更有创意

网络视频广告是一个庞大的市场，根据艾瑞数据报告，2016年其收入规模达到271.7亿元，比中国电影市场总票房的一半还多。你一定在某个视频网站上因为没有注册VIP用户，看过60秒甚至长达100秒以上的贴片广告。

（网络视频广告收入在2016年就超过270亿元，

同年电影票房总收入是475亿）

在过去，网络视频广告的投放模式基本是单一的贴片广告，可以看作是电视台统治流量时代传统广告的阵地迁移。但随着流量和注意力从PC端转移到移动端，视频品牌广告却一直没有找到合适的落点——视频的消费场景正变得日益碎片化，当短视频成为当下最时髦的产品时，在地铁上点开某个搞笑视频，先看三十秒的贴片，对大多数人来说都是十分糟糕的体验。

品牌广告主很焦虑。数字时代，他们需要更有效的品牌广告渠道。

全球最大广告集团WPP去年底丢了两个大客户，AT&T（美国电信）和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介代理公司 Hearts & Science。这是一家PHD广告集团旗下去年4月才成立的公司。

大众汽车希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众，Hearts & Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减广告预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的广告策略，只把钱花在刀刃上。“我们不应该为30秒的广告浪费钱了”。

传统视频广告平台给出的回应是越来越短，越来越有创意的广告。广告正成为可以被单独消费的内容。

YouTube在今年取消了30秒广告，开始主推6秒广告。YouTube 表示，目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒视频广告。

国内几个主流的视频网站也在开发新的广告位。在爱奇艺推出基于《老九门》剧情的创意中插火了之后，腾讯、优酷等各大平台在今年纷纷跟进，甚至网综也开始尝试定制的创意中插。在《中国有嘻哈》中，麦当劳植入了一段由vava和TT主演的创意中插广告，获得普遍好评，弹幕上不少网友表示“毫不违和”。

（创意中插已经成为视频广告标配）

短视频的原生崛起

无论是YouTube，还是爱奇艺、腾讯视频或者优酷，都是视频网站起家。而整体的中插、贴片广告模式，仍然是继承自电视、电影时代的消费场景的做法。

对于许多年轻人来说，手机是他们这个时代接触最多的媒介。手机对我们的观看习惯和传播方式进行了重塑，恰似印证了麦克卢汉在《理解媒介》中说的“人在正常使用技术的情况下，总是不断受到技术的修改，反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。“

从桌面到移动，视频信息的接受模式是有本质不同的。

一方面，消费场景越来越碎片化，因而继承自长视频时代的贴片、中插广告必然走向衰落。

如今，在移动端获得最大成功的，是信息流广告。无论是facebook还是今日头条，广告都的呈现方式都是原生的，和内容并列的，甚至自己就是内容。

（Facebook上的信息流广告）

实际上，长视频的中插创意广告之所以能获得一定的成功，也是是因为符合了广告内容化的趋势。

这是信息消费场景碎片化所带来的必然——消费者没有时间单独的留给“广告”，只有变成内容本身的广告才能活下来。

另一方面，移动端视频的展现习惯和PC端是不同的。

形式决定内容。此前，我们在手机上看到的视频广告，甚至大部分视频内容都是横屏呈现的。甚至视频格式的几个经典比例，16:10到16:9，都是源自不同显示器的分辨率。

（竖屏更符合移动端，也更有冲击力）

但如今原生的手机视频，无论是国外的snapchat还是国内的抖音、快手，全屏竖屏都已经成为标配——这源自大屏手机的普及和带宽的提升。

虽然除去开屏之外，国内还比较少见竖屏视频广告，但在国外，竖屏已经开始流行。华为在Twitter上为平板手机Ascend Mate7投放了信息流竖屏预告片视频。反馈数据显示，用户平均互动率超过预期193%，Twitter追随者增加了3.5%。LG竖屏视频广告推出后也获得很好的反响，衡量广告效果的CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的标准视频效率高出3倍。

覆盖美国 18-24 岁群体的48 %的Snapchat的报告也显示，在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出9倍，公司内部研究还发现，与其他形式同类广告相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。

(Snapchat上的全竖屏视频广告)

伴随着snapchat、抖音这样新一代移动短视频平台的崛起，广告如何更好的内容化、移动化，这必然是摆在所有广告主台面上的问题。

为什么是抖音？

在国内，短视频这三个字已经热的不行了。

questmobile的数据显示，快手、抖音、火山小视频，是2017年增长最快的几款应用。快手的DAU已经超过了6000万，抖音和火山也已经超过千万。

今日头条则一直在做短视频行业的布局，除去孵化的抖音、火山，头条还买下了国外的flipagram，并且声称要拿出十亿资金补贴短视频。

微博也在大力推广短视频。在微博2016年的全年财报电话会议里，微博 CEO 王高飞表示：“在内容领域，短视频是我们目前的第一目标。”微博董事长曹国伟说：“我认为未来会有越来越多的广告客户对于视频广告感兴趣，因为我们的视频广告正在市场上获得巨大的关注。”

而包括陌陌、花椒、映客在内的直播产品，也在2017年开始发力短视频。

结果，抖音成了国内第一个开始做全屏竖屏品牌广告的APP。在接受媒体采访时，抖音的负责人还直言，这应该是今后产品商业化的重心。

为什么是抖音？

相比微博、秒拍、美拍，抖音更年轻。它一出生就是一个全竖屏播放的短视频UGC社区。而同类的UGC短视频平台，大多产生于大屏手机到来之前的时代。

而相比同时代的产品，例如快手，抖音的社区氛围更强烈。第三方数据报告显示，抖音的用户主要集中在一二线城市，其中24岁以下的用户占到85%以上。从一诞生，抖音就主打年轻、酷的社区文化。这让抖音更容易成为品牌广告主所青睐的投放平台。

相比之下，因为老铁666的社区氛围，快手可能就很难成为品牌广告主的投放选择。这也会成为快手未来的瓶颈。

抖音最新的一支广告来自滴滴快车，这段短视频上线后已经获得了超过70万次点赞。滴滴快车的账号收获了42.3万粉丝。

或许很难从这一个结果断言抖音商业化的未来，但可以确定的是，数字广告的新时代正在到来，而那些为抖音定制广告的广告主们，都希望尽快找到新时代的船票。

抖音网红大V报价单中，吴佳煜、张欣尧、Boogie93这些百万粉丝的抖音网红大V，单条广告的报价在几十万人民币左右，收入可谓十分可观。

1.除特殊备注外，不含传播费用，不承诺传播量。网红传播部分视频观看量在50万－100万；

2.包含版权的，50万以上级别包括字体背景音乐版权，50万以下不包含独立音乐版权。5w以上视频包含视频版权，但需标明出处来源；

3.视频独立传播资源与资源位相关，单条视频传播量不做承诺，需与我方确定传播资源才能承诺播放量。

抖音网红大V100万粉丝广告费怎么收?现在流行的说法是3分钱一个粉，就是100万粉的号发一条广告收费3万块钱。100万粉丝广告费怎么收?但是知名的抖音网红大V的收费比这个还要高，双V一抖(微信+微博+抖音)收费超过好几万的。100万粉丝广告收费还真不算多呢!

那么商家通过抖音网红发广告能变现吗？答案是肯定的，任何一种形式的广告无非解决品牌曝光，增加品牌曝光的传播渠道和品牌受众的影响力，还能做到变现是商家最终追求的目的。

1、卖产品变现，微信引流卖产品变现、抖音推广商品变现

2、广告变现 ，短视频推广变现、引流公众号/微博广告变现

3、知识付费变现，微信引流卖系列课程变现

4、线下引流变现，适合餐饮、旅游景区等行业

抖音企业号内容运营方法及效果评估

你有何看法呢？

在“侮辱英雄烈士”这条罪名上，今日头条短短一个月已经踩了两回雷，而且这一次要更加严重。

今日，有网友发现，今日头条旗下短视频平台抖音在搜狗搜索上投放的广告中，出现侮辱英烈邱少云的内容。

下午，今日头条发布致歉声明，侧面证实了这次失误。声明中表示，该广告系今日头条公司推广团队委托北京某广告公司，在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。今日头条未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。

目前，相关投放已经全部暂停，并对推广团队总经理和项目负责人作停职处理。

而除了头条和广告商以外，这件事情还牵扯一家搜索引擎——搜狗搜索。目前其尚未回应。剁椒娱投（ID：ylwanjia）联系到搜狗搜索的PR人员，对方称，刚刚看到网上的消息……

“错误完全在我们自己”，从致歉声明看，今日头条态度诚恳。但事情似乎远没有想象的那么简单。

下午，人民日报发声称不是一道歉就风轻云淡，“犯了改改了再犯，这样的道歉显得廉价，更让人怀疑道歉不过是金蝉脱壳的道具。审核不认真就是给自己挖坑，侮辱英烈已违法。”

随后该事件已经登上了微博热搜榜，在微博等社交媒体平台上，网友对此事反应非常激烈。

“日常在作死的边缘试探”“参考暴漫”“支持严惩”“这是腾讯出手了吗？”……

而在舆论和媒体发声之后，”网信北京”公众号发布文章称，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。

两次挑战监管的底线，在跟腾讯以及快手竞争这么敏感的时间节点上，抖音甚至今日头条接下来的日子可能不太好过。

我们更好奇的是，这一次，问题究竟出在哪里？此次危机会不会影响抖音这座流量金池的广告价值？

不该出现的审核漏洞

“广告流程涉及很多环节，外人也说不清楚。”一位专注做游戏投放的业内人士向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，这其实也是广告行业一个乱象。

在他看来，出现这样的事情，首先广告主是有很大责任的。广告主找第三方广告代理，一般找的都是延伸服务，以填补广告主人力的不足。

“正常的广告投放流程是操作由第三方来做，包括一些素材、搭建。但基本上客户都会初审。”监管层面，广告主责任重大。

其次，就是广告公司人员素质、业务能力培养欠缺的问题。这同时也涉及到广告主在找代理方的时候，选择不够严谨。

“我们在做广告投放时候，色情、黄赌毒、涉政等是严格不让放的，最近半年都挺敏感的，还不如不碰。可能大家觉得涉及到这些会吸量，事实是真不一定。”该业内人士表示。

最后有可能是广告公司审核的疏忽。“现在整个广告平台的审核标准是随时更新的，并没有一定公开透明的规则。很多时候大家都在猜这个规则到底是怎么样的。”这位业内人士透露，广告公司的审核人员甚至还有一个拒审率指标的驱动，更加导致审核机制不稳定。

在剁椒娱投（ID：ylwanjia）看来，搜索引擎作为广告投放渠道，在广告内容审核疏忽上，也存在不可推卸的责任。百度就曾因为广告推广陷入过舆论的漩涡。由此可见，在整个搜索引擎行业，对广告的审核和把关仍然存在着很大的漏洞。

竞价推广是搜索引擎不可割舍的一个项目，是一个很重要的盈利点。随着此次事件发生，或将引起行业和监管的重视。

回到今日头条的讨论，其实审核一直是抖音及其屡屡被查的点。以前在平台内部内容审核上，抖音和今日头条也经历过下架整改、约谈、处罚等。

年初，今日头条副总编辑李彤在接受媒体采访时称，今日头条内容审核编辑团队人数已经超过4000人（含海外产品），建立了一支国内最大的审核编辑团队，党员占比达15%。将来还会突破10000人，审核团队占比将超过总员工的一半。

业内人士透露，抖音对于其平台上的广告投放审核也相当严格，尤其是对音乐版权特别严格。

但是现在，今日头条仍然在审核上出了问题。虽然是对外的广告投放审核，但广告的主体是抖音产品本身，此次危机或许不是道歉就能解决这么简单。

一犯再犯，抖音该何去何从

从6日上午被用户发现这条广告开始，抖音再一次被推到舆论的风口浪尖，尽管今日头条在下午两点发出了致歉信，到6日下午5点，“今日头条道歉”依然还在微博热搜榜之上。

事实上，抖音并不是第一次和审核问题扯上关系了。

从今年年初开始，抖音所属的头条系的公司一直处于被监管部门约谈的风波之中。今日头条旗下的火山小视频，抖音等多个产品均被要求进行内容整改。

抖音在3月底被工商部门约谈，并展开了专项整治活动，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。4月10日晚间，抖音关闭了评论和直播功能，并进行主动整改。

4月中旬，抖音的总裁张楠曾对外表示，抖音的审核团队每天都在增长。目前人数已经上千。

看上去，抖音似乎不应该再犯这样的错误，尤其是在“侮辱英烈”的问题上。因为就在不久前，知名自媒体暴走漫画由于在今日头条的平台上发布含有丑化恶搞董存瑞烈士和叶挺烈士作品《囚歌》的视频而被全网封禁。今日头条也因未落实主体责任被立案调查。

事后暴走漫画团队亲自去为董存瑞扫墓，并向董存瑞家人道歉，但又再度被叶挺的后人炮轰并上诉。目前，暴走漫画的作品仍然处在全网封禁之中。

暴走漫画事件一出，英烈已然成为了全网平台的敏感词汇，今日头条作为发布相关内容的平台，本应更为谨慎。

就在暴走漫画下架事件前的半个月，国家已经正式实施《中华人民共和国英雄烈士保护法》。该法第二十二条规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。

实际上，这条法律的规定也是对近年来网络上出现的调侃侮辱英烈的回应。事实上，抖音推广触碰“邱少云”的疏忽早已有前车之鉴。

2013年5月22日，新浪微博知名kol“作业本”发文戏称邱少云的事迹为“半面熟”，作为新浪微博知名博主，“作业本”当时已有6032905个粉丝。该文在31分钟后转发即达662次，评论884次。随后加多宝公司的微博账号“加多宝活动”转发这条微博并和“作业本”互动，进行了二次营销。

此事引起许多网友关注并批评，随后邱少云之弟邱少华将作业本和加多宝告上法庭，“作业本”和加多宝被判处向邱少华道歉。

在相关法律颁布之后，文化和旅游部文化市场司有关负责人曾表示，将按照《中华人民共和国英雄烈士保护法》《互联网文化管理暂行规定》的规定，对于制作违法违规互联网文化产品的单位和不落实内容自审主体责任的平台网站，依法从快从重查处，情节严重的，依法列入文化市场黑名单，实施全行业信用惩戒。

在如此敏感的时期，抖音却依然出现了这样的疏忽。事件出来之后，人民日报发布关于此事的新闻，并在评论中点明抖音的推广广告属于违法。目前，北京市网信办和工商局已经启动行政执法程序，对抖音、搜狗违法违规行为进行立案查处。

对于本是流量金池的抖音来说，一再出现审核上的问题，且触碰到了相关的法律，恐怕很难以一句道歉就能弥补对品牌的损伤。在此之前，抖音作为这一年来崛起最快的短视频平台，带火了不少网红产品，其广告价值也得到验证，目前在抖音上的游戏类广告投放数已经是今日头条的两倍。

而在这次由推广广告引发的事件之后，广告商们或许在和抖音的合作也会更加地谨慎。对本就一直处于监管风波之下的头条来说，也将会受到更大的舆论及监管的压力。