抖音与快手，这对不断被人拿来比较的冤家，看似气质悬殊，其实两者神似：一个是城市版快手，一个是农村版抖音。

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武汉两岁女童菲菲的父亲不会料到，因为一次失败的模仿，女儿的上半身将会失去行动能力。

不久前，这位父亲学着抖音上的热门视频，双手握着女儿的手，尝试让她完成一个翻转180度的酷炫动作，然后稳稳地落在他怀里。

不幸的是，她最终因为父亲的失手而从空中跌落，头部直接着地，脊髓受到严重损伤。

3月19日，抖音官方作出回应，称将上线风险提示系统，提醒用户模仿的危险性。这套办法究竟能不能见效，还不得而知。

与此同时，正有越来越多的拍客，为了在这款迅速蹿红的短视频软件上博取关注，尝试更大胆的行为。

抖音称将上线风险提示系统。

比如用款胶带纸把孩子绑在墙上，比如在火锅店把食材一股脑倒进锅中，完成自己的“烹饪实验”，比如在街头进行恶搞表演，引来路人一脸错愕。

更常见的情景，则是安静的宿舍和办公室里，总有一个人对着抖音软件扭捏作态，然后生成一段炫目的小视频，分享出来。

一时之间，抖音的批判者和辩护者争论不休，就像之前另一个现象级短视频APP快手遭遇过的舆论战。

这可能是因为，抖音与快手这对不断被人拿来比较的冤家，看似气质悬殊，其实两者神似，正如知乎网友法棍诺所说，一个是城市版快手，一个是农村版抖音。

抖音和快手，没有谁比谁low。

抖音用户倾泻的表演欲

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2016年9月才上线的抖音APP，只用了一年半时间，就吸引来六千多万用户。

诞生之初，它还有一个洋气的英文名：A.me（崇拜我），从名字开始，就比火山、西瓜、快手之流高端不少。抖音是否抄袭了风靡北美的短视频平台Musical.ly？这种质疑始终存在，因为二者看上去实在太像了。

但到了去年底，这种声音彻底消失——因为抖音背后财大气粗的今日头条，大手一挥，用10亿美元把Musical.ly收入囊中，彻底让非议者闭嘴，听起来就像短视频界的玛丽苏故事。

传统意义上含蓄温和的中国人，其实从来都不缺少表演欲，只是缺乏一个施展的平台。尤其和互联网相伴而生的90后、00后一代，他们从不掩饰表现自己的欲望和能力。老祖宗“君子藏器于身，待时而动”的教诲早就是老黄历了，眼前的网络才是一个“出名要趁早”的造梦机器。

在抖音上，羞涩的国人突然放飞了自我，他们的肢体语言极为丰富，表情夸张而传神，演技足以秒杀一众鲜肉小花。他们的表演有人观看，有人喝彩，有人点赞，还有可能收获真金白银的打赏。

抖音上的岳云鹏。

在抖音之前，已经有众多APP做出铺垫，让国人早已熟悉了小视频这种娱乐形式。它比文字看起来省劲，比音频信息量大，比直播更省时，十几秒到一两分钟的时长里，有音乐，有画面，有情节，足以在早上刚醒来的片刻或者上下班的间隙里开怀一笑。

抖音最初的出现，似乎也扫去了短视频身上底层、低俗、重复、low的标签。在这款界面时尚的APP上走红的视频，通常有着舒适的剪辑，不辣眼睛的特效，时尚的服饰，当然，还有养眼的俊男靓女。

与把“记录世界，记录你”作为口号的快手不同，抖音的官网上赫然写着“让崇拜从这里开始”。它毫不避讳自身“表演”的定位，同时用剪辑工具和高倍美颜滤去了真实社会的土味。

在抖音上，快手那种直播吃大蒜、记录农民收玉米以及摇头晃脑的社会摇是没有市场的，这里适合都市年轻人表演时尚、表演精致，表演没有脱发和丧的理想生活。

内蒙古农村，两个男扮女装的快手播主。图/三声

强行抖出来的精致

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有人问：为什么抖音帅哥美女那么多？很快就有对颜值保持清醒的网友给出了回答。

他们用抖音拍摄自己层层叠叠的下巴，然后把美颜滤镜调至最大，最终呈现出的，就是一张皮肤白皙、下颌坚挺的网红面孔。这种功能显然迎合了青年人对美的一种想象，与快手习惯标榜的“玩真实”相比，是完全不同的两条路。

根据有平台做出的大数据统计，抖音短视频是女性的主场，女用户占比66.4%。而在受众基数不断扩大的前提下，年轻人依旧是抖音的主力用户，19岁以下的使用者有20%，24岁以下的占52.8%。

另一点与快手的不同是，时尚感十足的抖音吸引来一大批在年轻人中人气颇高的明星入驻。陈赫在这里拥有1880多万粉丝，而迪丽热巴只发布了四个视频，就吸引了两千万粉丝，连在斗鱼平台走红的美女主播冯提莫也赶来抖音，得到1200多万人的关注。

抖音上的迪丽热巴。

除了明星，还有大量的年轻人通过抖音展示自己的美貌、帅气、彬彬有礼和自以为具有分寸感的幽默。

他们往往在几段常用的BGM里，进行着一秒变妆的游戏，展示剪辑过的帅气舞蹈，重现一些不那么俗气的互联网段子。例如费启鸣、张欣尧两个帅哥，就是抖音平台自己捧出的网红。“让崇拜从这里开始”，崇拜别人，也努力地被别人崇拜。

快手流行以后，各路人士都喜欢勾勒一幅快手用户的画像：他们来自北方没落的工业城镇，或者南方因为外出务工而显得冷清的村镇，用夸张的表现，来获取关注，从而获得一种在平淡生活中难以得到的成就感。

微博上甚至有两个账号：土味挖掘机和土味老爹，都有几百万粉丝。他们主要发布一些搬运自快手平台的“土味视频”，供来自城市的时尚男女或者自认为时尚的男女，进行嘲弄取乐。

抖音，城市版快手。

那么我们也可以试着给抖音的主流用户画一幅像：

他们是生活在城市的大学生和小职员，对于快手所代表底层审美，有着天然的陌生、恐惧和轻蔑。他们向往韩剧式的和明星式的高端生活，但时间和金钱的窘迫让他们不得其法，于是抖音的镜头成为最廉价易学的工具，依靠它可以把家里杂乱的陈设和脸上的雀斑一起虚化掉，呈现理想中的精致模样。

但这种强行抖出来的精致，不过是一种打扮得更时尚的土味儿。

美国文化批评家福塞尔在他的著作《格调》里，嘲笑美国的中产阶级制造鄙视链，不断用外在的标签符号强化自己的地位。当抖音用户嘲笑快手用户的审美时，也将自己嵌入鄙视链的一环。

“你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你”，抖音的时尚不过是一个特定群体的想象，这与快手用户发自内心地觉得牌牌琦的社会摇帅气有牌面，并无本质差异。

精致，可能是一种打扮得更时尚的土味儿。

抖音“快手化”是宿命吗？

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在过去的这个春节，快手推出了一系列文艺的宣传片，宣传其“你的小生活，都是值得被记录的大事件”的概念，似乎意在洗刷公众心中形成的偏见。而在几天前的3月19日，抖音也推出了新口号——记录美好生活。

你瞧，连两家的slogan也越来越接近了。

抖音的通俗化甚至庸俗化，应该是每个老用户都能感受到的，尽管他们未必愿意承认。随着用户基本盘的扩张，抖音也要放下身段，它比谁都清楚，真正能适用于各个年龄地域层次中国人的娱乐，从来都不是阳春白雪，而是下里巴人——更何况抖音上从来都没有出现过真正的阳春白雪。

抖音迅速地开始“快手化”。

抖音上有一个叫做“大头大头下雨不愁”的草根播主，有八百多万粉丝。他的所有视频几乎只有一个内容：用透明胶带贴在门框两端，绊倒自己的父亲和妹妹，在他们的狼狈中发出魔性的大笑。

尽管摆拍明显，表演痕迹很重，但网友好像对这种单纯的乐趣很买账。但在越来越多类似的视频出现后，有关“快手化”的质疑也在浮现。

当你嘲笑一个快手播主没品味的时候，他多半会放下手里吃到一半的大肠，嘿嘿一笑，坦诚地告诉你，他知道自己俗，还不是为了吸引猎奇的粉丝吗。但当你嘲笑抖音播主low的时候，多半会有粉丝挺身辩护：这比快手强多了好嘛！

娱乐是无罪的，但却实实在在有着雅俗之分，明白自己俗，总强过明明俗还自以为时尚。放眼今天鱼龙混杂的知乎、豆瓣、微博，甚至百度贴吧等平台，谁刚出生时还不是个文艺小清新呢？

欢 迎 分 享 文 章 到 朋 友 圈

本文作者 | 曹吉利 排版 | 渣渣明

文章未经授权禁止转载

来源: 森林学苑

金评媒（http://jpm）编者按：盯上抖音这个巨大流量红利的不只有对着洗脑音乐摇头晃脑的网红们，还有深陷获客焦虑的互金公司。

最近两天，腾讯和今日头条的大战闹得轰轰烈烈。从微信骂战到对簿公堂，这一切的起因都是抖音在微信被“封杀”。

显然，这款爆红的短视频APP让腾讯都感到了威胁。据36氪消息，截止五月底，抖音的日活用户已经达到1.5亿。

盯上这个巨大流量红利的不只有对着洗脑音乐摇头晃脑的网红们，还有深陷获客焦虑的互金公司。

森林学苑发现，在热播网剧之后，抖音也被互金广告霸屏…… 20家首批开放互金白名单，严格资质审核

“我借你4万块钱，然后一个月不要你利息，你干不干？”这条魔性的小视频其实是360借条投放在抖音的广告。

截止6月5日，这条短视频已经有2.5w个赞，690条评论。而这并不是360借条在抖音投放的唯一一个广告。

单单是森林学苑在刷抖音的一天里，就发现了至少4个不同的360借条短视频广告。风格有演员出境的搞笑小视频，也有动画宣传片。

而点击下方的查看详情，或是直接点击创作者“360借条”的头像，都会跳转到360借条的借款H5界面。

除了360借条外，森林学苑发现约20家互金借款类平台都在抖音投放了广告，视频的播放数不等，制作水平也参差不齐。

抖音投放广告的互金平台（点赞数和评论数都通过单条短视频当天数量统计）

部分互金平台在抖音投放的广告

据一位互金平台流量运营部门人员透露，这是抖音首次将流量开放给互金平台，目前还在试验阶段。

“现在大概也就二十多家平台是白名单能在抖音投广告，基本都是之前今日头条的大客户。”

抖音对互金平台的审核相当严格，除了牌照是必需之外，平台的背景和合规性也在考量之中。

广告成本 一天300万，CPM+CPC结算

一般贷款超市都是按照CPA（按注册/授信收费），或是CPS（按放款收费）的结算方式。

但抖音的广告投放类似今日头条的收费模式，一般采用CPM（千人展示成本）或CPC（单次点击成本）的方式进行收费。

而且如日中天的抖音比今日头条收费更高，再加上短视频制作成本，互金在抖音上的获客成本相当高昂。某家互金平台在抖音上一天的广告费就高达300万。

广告载体收费模式收费标准今日头条、抖音等CPM均价5-30元/1CPMCPC均价0.2-1元/1点击贷款超市CPA注册：8-30元/人

授信：160-200元/人CPS放款金额2%-5%

“抖音流量大，客户质量不错，是我们最近很重要的一个获客来源，每天投入都很大。”一家处于大量获客阶段的互金公司表示。

抖音是少数一个2017年现象级爆红APP，它的内容分发逻辑和今日头条类似：弱人工运营、强机器算法。

在推荐算法下，受欢迎的内容会不断获取更多的流量。而平台的话语权也相对比微信公众号要高得多，视频的传播非常大程度地依赖官方推荐。

虽然很多大V斥责抖音反智、低俗，但无可否认抖音正在以难以想象的速度聚集流量，甚至让大巨头腾讯都感到了威胁。

根据艾瑞的数据分析，抖音将近82%的用户的年龄段都集中在35岁以下，其中24岁以下、25-30岁以及31-35岁这三个年龄段的用户数基本相当。

这和互金的客群画像基本吻合，而抖音用户日平均使用时长达到76分钟，几乎为同类产品的两倍。

广告主还可以按照地域、性别、年龄、兴趣分类、APP行为定向、手机品牌、运营商等标签对用户进行筛选实现精准投放。

但前文我们也提到，目前互金广告还处于试验阶段。抖音刚刚因为广告中出现对英烈不敬内容被约谈，对广告投放的审核也势必会更加严格。

而敏感的互金能否继续在抖音上刷屏，还是个未知数。

银行也进击获客

在抖音上，森林学苑发现，不仅仅互金公司，现金贷公司进行了大规模的投放。传统银行的信用卡部门也瞄准了这个新的流量帝国。

抖音广告背后：互金获客难

其实这不是互金第一次尝试用影像化的方式获客了，去年就有大规模的互金公司在热播的网剧中穿插广告，甚至找了剧中演员来出演。

从热播网剧，到爆红的抖音，互金广告不惜砸重金抢占各大流量入口的背后，其实反映了线上获客难的问题。

目前，线上的流量高度集中化，基本掌握在BATJ几个巨头手中。互金的业务模式又高度同质化，高涨不下的获客成本是每家互金公司的痛。

自有渠道网站、APP、公众号等外部渠道应用商店线上、线下广告投放贷款超市

目前，除了极少类似借呗、微粒贷这种自带流量的产品外，绝大多数线上借贷产品都极度依赖外部渠道流量。

而主流的获客方式“贷款超市”存在一个致命缺陷：用户是冲着借贷来的，这部分用户有很大概率共债率很高且资质较差。

对之前的短期现金贷来说，服务这部分用户是没有问题的；但监管之后绝大多数平台转型了长期、大额现金贷产品。如果继续给这批用户放款的话，无疑是一种自杀行为。

因此，互金公司寻求今日头条、抖音这种相对优质的流量渠道也就不足为奇了。

但如何提升转化率确保获客成本在可控范围内也是摆在互金公司面前的一个问题。

抖音的推荐算法让互金公司能够同时投放多个短视频，通过反馈效果来选择转化效果最好的小视频加大投放。

而这种互联网APP的投放也能通过用户的点赞、评论、转发、点击等数据得到清晰的反馈，相对而言之前的网剧插播广告转化就很难量化。

现阶段，抖音上的互金广告短视频制作得还相当粗糙，从创意而言还不如之前的网剧插播短片。如何打造一个爆款短视频或许是这些公司在砸下巨额广告费后应该思考的问题。

当然，对那些没有太高预算也不在白名单上的互金公司而言，也可以尝试自主在抖音开设账户吸引粉丝，同样能沾染抖音带来的流量红利。

（编辑：杨少康）

近日，最新百万抖音女神小慧乔最新歌曲《关于我们俩的后来》首发，歌曲时尚流行元素，节奏欢快，小慧乔的声音温情而富有磁性，具有较强的感染力，给人情真意切的感受这首歌将带给大家不一样的视听盛宴。

小慧乔，最新百万抖音女神，内地人气演员歌手，亚太地区最具人气名模，成名曲《关于我们俩的后来》， 电影宣传片《各自的夜》。小慧乔凭借甜美靓丽外形，气质出众、精致的五官加上高挑窈窕的身材，给人一种与众不同的百变气质爆红网络，被称之为“最新抖音女神”。而她外形靓丽优雅、更给人一种摩登女郎的魅力气质，深厚的演唱功力以及在演绎方面更是得到了不少音乐人的赞赏，让很多歌迷深深触动。

歌曲《关于我们俩的后来》融入了细腻的感情素材，旋律虽忧伤但韵味十足，歌词简单而魅力不减。“想去你的未来，我要把你找回来，给你完全的爱，手永远都不再放开。”声线独特的小慧乔，嗓音中带着细腻轻柔，用唯美的声音带着真挚的情感，吟唱着爱的篇章。一首淡淡忧伤的歌曲，从心灵到歌声自然的融汇在一起，更不失大气和典雅。这首歌曲表达出对爱情的悲哀和无奈，传递出一种伤而不悲的情绪，将每一位听众带到歌曲所呈现的画面中，震撼了无数音乐爱好者的心扉。

每个人的心里都有属于自己的爱情，关于我们的后来要如何抒写。当下，应把握好自己的那一份真挚的感情，珍惜眼前人，不要等到失去爱情之后才懂。

我想要带你去浪漫的土耳其， 然后一起去东京和巴黎， 其实我特别喜欢迈阿密， 和有黑人的洛杉矶。很多人对重庆的印象来自电影：《疯狂的石头》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》……几乎能成了重庆旅游宣传片；最近抖音里有座很火的城市，重庆。地形复杂让人新奇，食物美味令人神往。洪崖洞的夜景、穿楼而过的轻轨2号线（李子坝站）……

以洪崖洞为例，我在底下停好车，然后走路逛3层商铺，4楼是小吃街，再往上去11楼想找个屋顶看江景，结果电梯上去，一楼到了，一个公交车站给人蒙逼的感觉，不要惊慌，往解放碑再走，如果你有心留意，从停车地方算起，你共上了20层楼，却还是发现自己在1楼，请不要崩溃，我们欢迎你。洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势，沿崖而建，让解放碑直达江滨，是游吊脚群楼、观洪崖滴翠、逛山城老街、赏巴渝文化、看两江汇流、品天下美食的好地方。夜晚的洪崖洞最美,但是要到江对岸去看。到洪崖洞的城市阳台可以欣赏嘉陵夕照、朝天门江景，感受巴渝码头文化；也可到洪崖洞顶层的小天鹅食府一边品尝经典渝味，一边观赏重庆江景。

在重庆，轻轨就是这么任性！你有曾想过站在家里的窗前，抬头就能看到地铁的感觉吗？在重庆，地铁2号线的李子坝站穿越房屋，每天都会上演地铁穿楼越壑，空中飞驰而过的神奇一幕。其中，6楼是站厅，7楼是设备层，8楼是站台层。以为自己在顶楼，转个身走几步，抬头，会发现自己其实是在一楼，魔幻8D地形，能绕晕你的高架桥。重庆的火锅店可以占据半个山头，走在那里的街上，你会看到边走边吃的人很正常，手里拿着酸辣粉之类的，重庆的人很悠闲。除了美味食物，重庆妹儿皮肤白身材好，大街上颜值都很高。坐了重庆的轻轨，才真正见识了轻轨越过山岭，跨过长江，沿江蔓延，穿过楼道……一站一风景，重庆轻轨，同样的轻轨，却是不一样的感受。

重庆属于川菜系的分支。而重庆才的特点就是在于辣。当然，它们也善于调出各种味道，豆瓣酱，鱼香等各种味道。说到吃重庆的火锅可谓是一绝，来到重庆一定要尝一尝。即便不去洪崖洞凑热闹，不去排两个小时的长队坐一回长江索道，你也不要错过一顿重庆老火锅。吃重庆火锅有太多的选择，因其广泛的基础性和口味的差异，在重庆吃火锅比在北京吃烤鸭、在天津吃包子、在广州吃早茶选择更多……你说这家好，我说喜欢那家，他还能说出更多！

作者/窦轩

“糟了，是心动的感觉。”

“高能，成功俘获老夫的少女心。”

这样的评论，不是摘自哪位小鲜肉的微博，也不属于饭圈迷妹的呐喊，而是来自于抖音政务号“北京SWAT”视频下的评论。

这个北京特警总队的官方账号会在评论下回复“能不能火就看你们的了！”，另一个部队抖音号“我们的天空”则直接回复网友“大吉大利，今晚吃鸡”。这种跳脱的style，完全不像是严肃高冷的特警范，甚至和同一个部门的官微官博的画风都截然不同。

走这种画风的并非只有高冷的特警部队，此前掀起鹅头之争的视频《第一届文物戏精大会》里，文物们玩起了“拍灰舞”、“98K电眼”、“千人千面”等流行元素，在抖音上获得了1.18亿次的播放量。

这个视频由七大博物馆联合抖音共同策划，七大博物馆也同时入驻了抖音，其中国家博物馆依靠两个“文物尬舞”的奇妙博物馆视频，获得了上百万的点赞量。目前国家博物馆的粉丝量为55.1万，其他六大博物馆的粉丝量也在几万到几十万不等。

不过在抖音上，它们只能算是官方小网红。在抖音上入驻的官方账号里，北京SWAT，中国长安网，我们的天空等政务官方账号都拥有着上百万的粉丝，堪与一些头部抖音红人相比。

而从数量上来看，短短半年时间内，就有500多家政务号入驻抖音，继微博，微信之后，抖音俨然成为了政务号的新一块阵地。

一条视频，百万粉丝

北京SWAT，是北京市公安局反恐怖和特警总队开设的抖音官方账号名。它于今年五月份入驻了抖音。这支特战队伍曾经担任过2008年北京奥运会的反恐力量，不过却并不神秘，它曾多次向普通市民们举办警营开放体验的活动。

入驻当晚，北京SWAT就发布了第一条短视频，视频标题是“北京反恐特警正式入驻抖音”，内容则是特警队员的日常训练。这条视频里的狙击射击，实战演习等训练场景配上了吃鸡的背景音乐，在不到12小时已经收获了超过250万的点赞和7万的评论，其抖音账号粉丝也突破了100万。

截止目前这条视频在抖音上共获得865.9万次点赞，留言数达到了18.2万条。评论区里清一色的都是“太帅了吧！”“这视频配上这音乐，真热血”。而北京SWAT也数十次下场回复粉丝。

作为抖音上粉丝数最多的一家政务号，实际上到目前为止，北京SWAT发布的短视频仅有七条。上传的内容绝大部分都是特警的日常训练以及生活花絮。在素材和音乐的选择上，剁椒娱投（ID：ylwanjia）发现，北京SWAT的视频制作者将训练时的枪声，动作配上能够衔接它的音乐，使得整条视频具有较强的节奏感，符合抖音一贯的调性。

之前在采访抖音音乐人Y U JAY的时候（点击蓝色字体复习），他就曾经提到内容和音乐节奏感比较强的视频比较容易在抖音上走红。

此外，北京SWAT的视频里还使用过滤镜特效，鬼畜回放等时下年轻人喜爱的元素。在配乐的选择上，除了吃鸡的背景音乐之外，SWAT还在北京警察学院的宣传片里使用了《环太平洋》的背景音乐，在特警生活花絮里使用了抖音上常用的鬼畜音乐。而在出镜的警务人员的选择上，北京SWAT展示的都是穿着背心秀大块肌肉的特警队员，甚至还制作过戴墨镜开飞车的魔鬼教官特辑。

在抖音上走红的警务号绝不止北京SWAT这一家，目前在抖音上粉丝数过百万的警务号还有江苏网警，苏州小警，六安特警，我们的天空等，占据着百万粉丝量级政务号数量的大多数。

从内容上来说，北京SWAT，六安特警等发布的警务出勤，技能展示以及战时老兵回忆等为最高赞内容，而苏州小警，江苏网警等发布的执法小故事也成为点赞数较高的人气视频。从受众的喜好而言，这些视频或突出视觉效果，或主打情绪点，其收藏数都在十万量级。

除了最受欢迎的警务号之外，根据洋葱智库联合卡思数据发布的抖音政务号发展报告，在抖音上，活跃的政务号还包括：旅游文化类，如博物馆系列，陕西旅游等；地方宣传类，如湖州发布，合肥发布等；国家科研机关类，如航小天，航小科等。

旅游文化类政务号中以国博的粉丝数领衔，国家博物馆在抖音博物馆短视频大赛上发布了两支“奇妙博物馆”视频，和挤眉弄眼的博物馆H5相似，两支视频里的文物跟踩着魔性的音乐节奏纷纷尬舞。在抖音上这两支视频分别获得了34.2万和50.7万次点赞。

地方宣传类政务号的内容多以城市宣传片以及市民集体活动为主，主打城市宣传。国家科研政务号航小天则展示了各种卫星火箭的模拟动画，主打向公众科普相关的知识。

截止到现在，抖音上已经入驻了500多家政务号。一位地方宣传政务号的工作人员表示，之所以入驻抖音，就是因为抖音巨大的流量让他们意识到这是继微信微博之后，另一个能吸引大众关注政务工作的新渠道。

网红号是怎样炼成的？

在这些政务号里，既有原本就拥有较高知名度的官方大号，如曾经在紫光阁地沟油事件里发声的共青团中央，95829部队的官方账号我们的天空。但也不乏一些原本知名度不算高的官微，借由抖音这个平台获得了比从前更多的关注量。

这一类的官微大多是地方政府的官方账号，如平安重庆，六安特警等。一位地方抖音政务号的负责人表示，他们的内容的点赞数可以上千，这在微博和微信上是没有的。

还有另一类账号则从未开通过任何新媒体账号，如粉丝数量最高的北京SWAT，抖音则算是它们的首秀。

不过在调性和微信，微博截然不同的抖音面前，所有的政务号或许都得重新思考一下运营的方式。

那么网红政务号究竟是怎么炼成的呢？根据洋葱智库联合卡思数据的抖音政务号报告以及剁主的观察，和以下几个因素有一定的关系。

一是玩梗抓热点。伴随着抖音的日活增长到1.5亿，海草舞，海底捞，手指舞等都一跃成为了“网红”。这些元素在政务号“网红”的视频里也很常见，如国资小新模仿小鲜肉托下巴的视频，博物馆H5里运用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，这些政务号也会将时下其他的流行元素加入视频，比如青微工作室用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV。正如一位地方抖音政务号负责人所说的：“我们就是要走接地气的路线。”

二是建立亲民的人设。不少的政务号在抖音上都一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱的人设。如共青团中央的抖音账号“青微工作室”，在抖音上自称“团团”。而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁，巨蟹座。

这些人设都能化远为近，拉近年轻受众和官方账号们的距离。一些用户在抖音的这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”，可见其中人设的作用。

三是和抖音合作发起某个话题的挑战赛。青微工作室一度发起过“奋斗吧我的青春”，“我要笑出国粹范”等话题挑战，分别获得了15.5万和14.6万参赛人数。而此前刷屏的博物馆挑战赛让中国国家博物馆的粉丝量在四天内涨至25.4万。

四是发布短视频小故事。在最受欢迎的警务号里，除了训练的内容，执法的小故事是另外一类热门内容。政府部门的职能使政务号们拥有第一手的素材，并可以获取电视台和报纸提供的故事新闻内容。以江苏网警为例，其发布内容中获得最高赞的两则视频，为“女特警徒手制服歹徒”和“男子骑马过酒驾”，都属于故事性的内容。

政务号集体入驻，抖音为此做了什么？

政务号在抖音上的发展，和抖音自身也有一定的关系。

除了巨大的流量之外，抖音官方的相关负责人也曾表示，抖音不仅对于政务抖音号给予流量扶持，团队还会协助政务机构策划内容。

今年3月份在抖音的品牌升级发布会上，抖音将slogan改为记录美好生活，并宣布开放和政府，媒体，公益机构合作“美好挑战”。

此前博物馆H5的背后，就是抖音联合七大博物馆举办的“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛，挑战赛视频的总播放量达到了4.28亿次，点赞数为2000万。

而在地方政务号这一块，抖音也先后举办过威海，贵州，湖南等多个以旅游为主题的挑战赛。

抖音的玩法和流量加快了政务号入驻的步伐，仅5月份就有近两百家政务号入驻。不过就政务号的数量而言，相比起微博，微信几十万的量级，抖音依然只能算是小规模。

但对抖音而言，政务号的不断入驻或许还有更多的意义。

从今年以来，头条系的应用频频因国内的监管而下架整改。尽管早在3月份的品牌升级发布会上，抖音就已经推出了所谓的“社会责任计划”，但在接下来的几个月里，抖音却频频触碰雷区：先是在3月底被工商部门约谈，并展开了专项整治活动；4月10日晚间，抖音关闭了评论和直播功能，并进行主动整改。

4月中旬，抖音的总裁张楠曾对外表示，抖音的审核团队人数已经上千。但前不久一场外包广告引发的风波又把抖音推上了“侮辱英烈”的风口浪尖，人民日报都对此发表了批评的观点。

政务号的大批入驻，对抖音来说，可以提供更多正能量的官方内容，同时还能帮助官媒提升在网络上的影响力。除了像共青团中央，国资小新等老牌网红，如平安重庆，江苏网警的抖音粉丝数量均远高于微博粉丝数量。

不过，虽然抖音方面表示了扶持的态度，政务号依然还是面临着内容方面的问题。

一位“官抖”的运营人员表示，试运行初期，他们在一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了他们的预期。但很快他们也发现，部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，遭到了不少网友的质疑。

最终他们不得不将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，他们认为需要在进行内容规范的讨论之后，才能把内容重新上架。

对于代表官方形象的政务号们来说，严肃的内容和娱乐化之间的平衡点还需要更多的挖掘。而对作为平台的抖音来说，如何更好地扶持政务号们同样也是一个值得思考的命题。

原标题:抖音成为宣发重镇，影视营销玩法升级

作者/袁媛 编辑/郭吉安

《悲伤逆流成河》上映一周，票房突破1.7亿元。然而，最初猫眼预测的票房只有八千万。这部演员阵容并不强大，题材颇为少见的电影，面对中秋档一众大片厮杀，究竟有什么秘诀取得这样骄人的成绩呢？早在上映前一周，由抖音与影片共同发起#为沉默发声的公益接力行动，便陆续吸引了40余位艺人参与。由影片延伸出的校园霸凌社会话题在抖音上持续发酵，话题相关短视频播放次数接近9000万，这对影片票房的逆袭或许起到重要作用。同时，验证了重娱乐平台用户对严肃话题也有很高的接受度。

其实，这并不是抖音首次参与影视宣传。早在去年年底，《前任3》主题曲同步上线抖音成为爆款BGM，影片经典片段吸引UGC和大量用户模仿，成为热门话题。依托抖音庞大的流量基础，影片积攒了大量人气。此后，抖音的影视营销声名鹊起。年初，《一出好戏》官方主动出击，借势抖音完成影视营销的华丽变身。电影主题曲《最好的舞台》在春晚大火，光线便敏锐捕捉到这一信号，在抖音设立官方宣传账号，同时导演黄渤入驻抖音，以一支同名主题曲为BGM的迪斯科短视频惊艳了用户，获得了200多万的点赞，接近2万的评论量。随后，配合电影路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片，抖音为电影提供全站官方资源推送。在巨大流量曝光下，影片上映三天，霸屏抖音热搜榜。

而《一出好戏》在抖音的成功营销，也印证了抖音在影视营销方面的巨大潜力。在短视频盛行的当下，迎合观众娱乐形式的变化，挖掘影视作品在抖音的营销点，为影视宣发赋能已经成为影视行业的共识。现如今，越来越多的影视作品在抖音建立官方账号，发布符合抖音调性的短视频，短时间内迅速聚集大量粉丝，达到意想不到的宣传效果。

为什么影视行业越来越重视抖音营销？作为一种新兴的影视营销形式，相比于传统营销方式，抖音解决了哪些营销痛点？为宣发赋能，抖音还有哪些想象空间？

抖音——影视营销的天然场所

去年年底，小成本影片《前任3》，在没有大IP、顶级流量加持，故事内核并无太大创新的情况下，票房却接近20亿。

有人将其成功归功于在抖音营销的胜利。

影片上映期间，主题曲《说散就散》、《体面》同步上线抖音，成为热门BGM，得到了大量用户的传唱和UGC使用。片中精彩片段成为抖音热门挑战话题，吸引百万用户疯狂传播。病毒式营销在短时间内凝聚的大量人气也顺势转化为可观的票房收入。

《前任3》为影视营销行业提供了短视频营销的经典范本，即借助短视频风口，制造和发酵营销话题，短时间内聚集超高人气，顺势转化为作品票房或者收视。正是2017年底的营销狂欢，让影视行业在短视频营销问题上，由观望转变为积极参与。

其实，影视营销与抖音的结合，并非偶然。因为，抖音具有天然的影视营销属性。

短视频与影视作品同为视频形式，两者可以说是相互成就。微电影、片花、影评快评，这些已有的影视作品衍生形式其实也是早期短视频的一种。因此，影视作品本身就是一个巨大的素材库，为短视频提供源源不断的资源。影片《西虹市首富》中带有魔性的插曲《卡路里》便是有趣的BGM模板，站内使用次数超81万次，创建的内容播放量突破3亿，其中不乏唐嫣这样的一线小花，也有不齐舞团、龙哥跑不动了等抖音KOL。这样网状传播的UGC内容生态对抖音用户来说起到了“洗脑式”的营销效果。

同时高度提纯、保留丰富“爆点”、“爽点”的短视频，不仅能迅速抓住用户兴趣点，而且极易引发用户的二次制作和病毒式传播，在短时间内辐射到更广泛的用户。这也正是《前任3》成功的秘诀。当影片的经典片段“林佳吃芒果”“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”成为抖音热议话题，UGC的二次制作和传播，助推影片营销热度持续增温。

短视频形式之外，抖音庞大的用户群体和全网触达的用户传播方式也为影视作品的传播提供了无法比拟的流量资源。抖音官方数据显示，目前APP国内月活跃用户数超过3亿，日活跃用户数在1.5亿以上。借助这个巨大的流量池，抖音利用全站资源在首页推广《一出好戏》，使得影片在短时间内得到广泛传播，影片官方账号在抖音强势吸粉将近600万。

抖音的巨大流量价值势必会吸引更多品牌主涌入，未来抖音会成为品牌投放的重要阵地，而明星将成为品牌主的重要渠道选择之一。抖音官方数据显示，目前已有1500多位明星入驻抖音，伴随庞大明星阵容而来的是附着在明星周围的数亿粉丝群体。庞大的明星阵容所带来的粉丝社群传播效应不容忽视。众多的明星激活各自核心粉丝社群，辐射到抖音平台更广阔的外围普通用户，从而形成动辄数亿的用户触达效果。

而大部分社交平台上的明星账号内容会由专门的团队代为负责管理，不能保证内容为明星本人亲自创作，硬广和直白的宣传充斥其中。但是，在抖音，明星需要亲自上阵录制视频内容，粉丝能看到明星更加真实亲民的一面，拉近粉丝与明星之间的距离。这也就不难解释，《天赋异禀2》北极星小姐姐空降抖音为何成为抖音热门话题。杜蒙特在短视频中的惊艳亮相，让观众看到她在荧屏外卖萌耍酷的一面。对于熟悉剧集中冷艳形象的观众来说，抖音呈现了更加立体和生活化的演员形象，新世界的大门自此打开。

抖音的影视营销，解决了哪些痛点

抖音自带的基因优势，不仅使其与影视营销一拍即合，而且为行业解决了困扰已久的营销痛点。

小屏时代，用户注意力愈发短暂，时间趋于碎片化，对于长视频的耐心正在削弱。卡思数据发布的《2017短视频行业白皮书》显示，2017年短视频总播放量以平均每月10%的速度呈现爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟。

短视频降低用户观看的时间门槛，满足用户利用碎片化时间获取资讯和社交货币的需求。以暑期档大火的《延禧攻略》来算，剧集共有70集，按每集40分钟，就需要将近47个小时的观看时长。越来越长的剧集让用户习惯了倍速追剧，甚至是只观看精彩片段。

被精彩片段抓住眼球，燃起观剧兴趣的用户也会自然地挑选感兴趣的部分仔细观看，这样的营销方式无疑提高了长视频的转化率。

近年来随着媒介输出渠道的固化，影视营销同质化问题愈发凸显。从用户角度来看，90后、00后不再满足于单一的影视宣传片或者花絮，更加追求个性化。而且暑期档影视市场情况也表明，大流量的魅力正在褪色，流量卡司不再是敲开市场的万能钥匙。

影视宣传过程中，用户思维导向的变化更是深得民心。抖音的短视频营销，摆脱了长期以来影视营销过程中的单向输出，以用户喜闻乐见的形式输出营销视频。将影视作品与抖音热门内容自然结合，轻松拉近作品与观众距离，让参与用户成为营销自媒体，在各自圈层实现二次传播，起到不错的宣传效果。而且不只是剧方，平台方也非常重视抖音的营销价值。

为宣发赋能，抖音能做的不止于此

在高强度用户粘性的基础上，明星、影视作品和品牌提供海量的短视频素材来源，借助良好的社区生态建设，提升用户的参与热情，形成四位一体的影视营销生态。

明星和影视作品入驻，可以起到作品预热、话题发酵传播的作用。而且，短视频的广泛传播推广在一定程度上可以反哺影视作品，维持作品播出期间的长线热度。暑期档热播剧《延禧攻略》便深谙此道。剧方在抖音设立官方账号，主演集体入驻，产生了丰富的短视频素材，借助同款贴纸和UGC二次制作催生更广泛的传播。

同时，各大主演在抖音的快速反映也为剧集起到不错的引流效果。剧中艺人根据剧集的推进，选取激起网友情感共振的高频点，结合抖音的内容风格再次演绎。王媛可在纯妃黑化当天发布了#一秒黑化的内容，演员与粉丝的实时互动推高了《延禧攻略》在抖音热度，触达更多潜在的观剧群体。播出期间，《延禧攻略》在抖音上累计产生了127个热搜词，登陆热搜榜次数高达230余次，截止目前为止#延禧攻略抖音天团单话题阅读量突破26亿。秦岚和苏青更是来到抖音直播，与剧集粉丝互动观剧体验。这样高强度持续性的剧集曝光和裂变式传播，使得《延禧攻略》在长达70集的剧集中仍能维持较高的热度。

社区是凝聚用户、发酵话题的重要场所。抖音良好的社区氛围，使得用户通过内容凝聚在社区，激发用户对影视作品的表达欲望，从众心态则会引导观众模仿和病毒式传播，用户自制的内容在二次传播过程中得到其他用户点赞、评论，也会激励用户更多地参与到短视频制作和传播中来。

而对于品牌商来说，入驻抖音不仅可以增加品牌曝光的几率，而且UGC以轻松幽默、自由灵活的形式与影视作品互动，极大地减轻观众对品牌广告的抵触情绪，提升品牌形象。

在影视作品中经常使用的中插、贴片和嵌入式广告，往往受片方的种种限制，呈现效果达不到预期。抖音平台为品牌商提供了广告出口，冠名或者赞助品牌商可以自由灵活地在影片播出期间发布符合品牌诉求的广告。这不仅是对影片广告的补充和呼应，而且随着剧情的推进和营销话题的发酵演变，品牌商可以及时捕捉舆情变化，及时调整营销方向。

美图入驻抖音开展营销活动

对于其他品牌商而言，借助各种热门影视作品话题，可以以较低成本提升用户对品牌的认知度。其实这种形式在当今并不少见，但是借助短视频的营销方式，品牌商可以在轻松愉快的情境中传递品牌理念和产品价值，消解了广告与内容的界限，用户自然更易接受。

当下，借助由明星、影视、品牌和社区所构成的四位一体的影视营销生态，抖音在为影视宣发赋能方面将会提供更多的想象空间。

来源：花边娱乐

上周，今日头条的母公司字节跳动召开了发布会，正式推出了一款名为“多闪”的短视频社交软件。

抖音总裁张楠提到，之所以会尝试推出社交产品，是因为基于抖音DAU已达到2.5亿的体量，团队发现用户产生了新的社交需求，抖音的私信显然无法满足用户的这些需求，因此正式升级抖音私信功能，推出独立社交产品——“多闪”。可以帮助用户实现从记录到分享，从分享到交流的跨越。

抖音为什么要走向社交化？

我们可以从以下两点进行思考：

市场仍存在社交场景空隙

微信这款社交软件已经囊括了从老到少无数年龄阶层的用户，它的底层逻辑始终是IM通讯工具，而朋友圈是很典型的社区，不能算是社交，因为缺乏点对点聊天的动机，因此没有社交需求。

微信的庞大用户体系中，也会出现大量未被满足的社交场景和空间，就好比基于陌生人社交的陌陌、探探的出现和成功，切入企业和职场的钉钉和脉脉，以及近期突然杀出重围，依靠唱歌而搭建起社交场景的“音遇”。

社交的基础是通信，而通信技术没有根本变化时，就很难出现弯道超车的现象，但不意味着市场上就不能存在细分领域的社交产品。

头条试图创造更完整的商业生态

字节跳动最核心的技术就是它利用AI算法的“千人千面”推荐体系带动用户规模迅速扩张，使得其在咨询分发阶段，成功让“今日头条”从一众网媒中杀出重围，遥遥领先于同类应用。

到了短视频阶段，字节跳动又再次把握行业爆发的黄金窗口期，差异化定位打通细分用户，密集推出三款产品，让抖音、西瓜视频共享头条AI技术基因，实现高效复制，并以强运营模式迅速收割用户流量。而后，又通过“技术出海+本土化运营”，夺得了海外的流量蓝海。

目前，字节跳动已在移动咨询、短视频、内容社区、教育等赛道布局完毕，下一步或将瞄准金融、游戏、电商等领域发力。今年抖音上线自有店铺，并提供淘宝外链，实现一键互通短视频与电商，不难看出，字节跳动对电商业务的野心勃勃。

2016年，短视频迎来了巨大的爆发和增长，市场已被教育完毕，用户习惯逐渐形成。

5G时代即将来临，视频或将成为新的主流信息载体，社交行业可能迎来剧变。字节跳动会提前布局，也是为下一波的技术革命作准备。

5G时代，你准备好了吗？

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西安的视频数量已超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿。重庆挑战的参与人数也达到了6.3万人 欢乐谷、长隆度假区、陕西省旅发委、山东省旅发委、华住、驴妈妈等旅游行业纷纷进驻抖音开设官方账号，种类横跨OTA、景区、酒店、主题公园等。

旅游机构纷纷进驻抖音，但猎奇与偶然性较大，旅游企业难以精准投放

在西安、重庆等城市通过抖音走红后，更易于制作和传播的短视频，引发的不仅是全民创作的热潮，同样也吸引了越来越多的企业和机构开始进驻。观察抖音上走红的旅游视频不难发现，新、奇、怪的特色旅游景点往往成为大众关注的热点，而制作精美的宣传片却不见高热度。企业忙着借势宣传的同时，能否抓住受众感兴趣的点成为关键。

西安挑战参与人数达10.3万人

眼下，游客外出旅游，除了各色自拍、合照，又多了一个新的出口。北海老街一家不起眼的烧烤店门口，一位游客拿着烤串原地转了一圈，立刻兴奋地询问同伴：“拍好了吗，怎么样？”不久前，她刚给同伴指导了很久抖音该怎么拍摄。

目前，随着抖音短视频的广泛流行，旅游渐渐成为该平台上出现的高频词之一。有力的佐证就是，例如欢乐谷、长隆度假区、陕西省旅游发展委员会、山东省旅游发展委员会、华住、驴妈妈、马蜂窝等旅游行业原住民，纷纷进驻抖音开设官方账号，种类横跨在线旅游企业、景区、酒店、主题公园等。问及进驻抖音的原因，北京欢乐谷方面向新京报记者表示是“大势所趋”。

此外，还有大量导游、旅游咨询、客栈民宿、旅游达人，也在该平台上保持活跃。下至游客，上至企业乃至整个城市，抖音的走俏，为旅游业带来了一场上下一心的“狂欢”。

提到旅游与抖音便不得不提到西安。目前在该平台上，西安的挑战参与人数已达到10.3万人，相关视频包括风俗文化、小吃餐饮、名胜古迹等等，五花八门，《西安人的歌》也由此成为当红曲目。甚至有游客千里迢迢奔赴西安，只因想体验一把视频中看到的“摔碗”。截至4月，抖音上关于西安的视频数量已超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿。清明假期内，西安共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%；旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%，增幅双双超过去年。除了西安，抖音上重庆挑战的参与人数也达到了6.3万人。一直以风景、地形、交通和餐饮等因素成为网红城市的重庆，借助抖音又火了一把。

如果说此前抖音网红旅游目的地的一夜成名，是大众创作的巧合，那么西安市旅发委与抖音的合作，则进一步夯实了旅游与抖音的联系。今年4月，西安市旅发委与抖音宣布达成合作，双方计划基于抖音的全系产品，大力对外宣传推广西安的文化旅游资源。另据抖音方面表示，未来希望有更多类似西安的合作伙伴。

旅游短视频抢走直播“风头”

在前几年仍被业内广泛讨论的“旅游+直播”，眼下却被短视频占据了风口。值得注意的是，此前斗鱼曾联合去哪儿网推出旅游直播，引发广泛讨论。但目前在斗鱼平台上搜索后不难发现，旅游企业类主播及其粉丝均数量稀少，与短视频平台差距明显。分析认为，旅游在短视频传播上具备天然优势，即可视化，能够给人直观印象。在传统的旅游产品营销推广过程中，一大缺陷就是依赖描述，无法保证游客体验的准确性，因此通过视频可以从视觉上弥补体验。

然而，一样是视觉体验，旅游直播在实际操作中却存在诸多尴尬。一名业内人士告诉新京报记者：“直播作为一种互联网工具推荐旅游产品或景区，在体验上还不如微博、微信体验度高。”也因此，更易于剪辑、上传以及传播的短视频，得以吸引大量普通用户参与创作。

另外，旅游直播对主播个人素质要求也较高，必须对景区有深入了解，才能保证直播全程高质量的信息传递。而在直播过程中，信号不稳、天气等各类不可控的意外因素等，均成为直播“拦路虎”。有用户告诉新京报记者，之前他曾看过一次旅游直播，但当主播进入隧道后信号切断、画面黑屏，他便关闭了网页，从此再也没看过同类直播。

符合潜在消费群，但旅企用户重合度仅10%

“目前大家的时间都趋于碎片化，比如坐地铁、等电梯的时候。短视频重点很突出，令用户可以在很短的时间内浏览完毕，消耗的时间比较少，但刺激的点却比较多，这是旅游短视频与旅游直播最重要的不同。”易观旅游大健康行业分析师邢晓亮表示。

数据显示，抖音24岁以下用户占比68.97%，30岁以下用户占比达到73.69%。这也恰好是旅游的主要消费群体以及未来的潜在消费群体，得以吸引相关企业和机构进驻。然而也要看到的是，尽管用户群体庞大，但从用户属性上来看，抖音用户和旅游企业的用户重合度并非特别高，仅在10%左右。因此，如何吸引、转化用户，成为企业需要思考的首要问题。

■ 盈利模式

用户喜欢新、奇、怪，“宣传片”不受欢迎

值得注意的是，经过搜索后发现，同样是短视频平台，进驻抖音的旅游机构和企业却鲜少出现在另一大平台快手上。例如在抖音上有5万粉丝的山东省旅游发展委员会账号“好客山东”，在快手上却查无此号。

在业内人士看来，有西安、重庆的案例在前，为旅游与抖音的合作提供了示范效应。“短视频现象级火爆后，令行业看到了其营销价值，上面的东西更容易传播，也更容易让新消费群体接受。”邢晓亮表示。

尽管旅游相关企业纷纷进驻，短视频用户对于旅游广告是否买账仍需打上问号。在陕西省旅游发展委员会官方账号“陕西旅游”上，点赞数最高的视频为汉中天坑群，点赞数达到9698。而此前西安一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万，该作品发布者并非旅游委官方。

“抖音适合新、奇、怪的特色旅游景点露出，传统的美景之类的，抖音的用户其实并不是很在意。而且越是偏向宣传片的那种精美内容，受众反而不太买单，因为太像广告了。”一位热衷抖音的旅游从业者告诉新京报记者。此前，该从业者一条内蒙古特殊气候现象的短视频，在发布7天后播放量高达615万。然而他的另一个山川风景视频的播放量却不尽如人意，尽管这个视频花费了他一个半小时的时间进行拍摄。

西安、重庆的走红有一定偶然性

“现在短视频浏览出现了一种状态，就是没有目的和重点，即看即走，很随性。从过去的案例来看，抖音上走红的视频都是非常具有新鲜感的。这样一来，与普通的生活状态有区别的视频，在用户看了之后就会被激发兴趣点。这个点要么猎奇，要么触动人心，这两个是比较好的切入点。”邢晓亮表示。

在业内人士看来，西安、重庆的走红更倾向于偶然。那么现在各旅游企业和机构进驻后，通过有意识推广和运作，能否抓住用户喜好、再度重现热度便成为疑问。

以长隆度假区为例，目前其官方账号点赞数最多的视频，是一个名为“自由落体”的游乐项目，点赞数达到171.5万，远远超过与网红合作的一系列短视频。马蜂窝旅游点赞数最高的视频，分别为探索日剧《深夜食堂》原型和介绍曼谷水上市场，点赞数远超过介绍马蜂窝自身品牌的广告。邢晓亮表示，短视频的一个难点就是在内容制作投入产出上的考量，以及景区能否突破传统思维，花费精力贴合用户喜好。

本版采写/新京报记者 郑艺佳

本版创意图片/新京报记者 王远征

旅游短视频

从“连导航都搞不清楚路况”的8D城市重庆，到集时尚与古都为一体的南京，再到“带不走的，只有你”的成都，抖音借助于短、新、快、奇的短视频内容，带火了一大批国内旅游目的地。

以重庆的洪崖洞景区为例，抖音平台的“重庆”标签下有大量关于洪崖洞的短视频，吸引了大量游客前往打卡。

根据重庆市旅游发展委员会发布的数据显示，五一节三天，该市共接待游客1735.75万人次，同比增长了21.6%，其中，洪崖洞景区五一的客流量更是增长了120%，热度仅次于故宫，居全国景区第二位。

随着抖音短视频的广泛流行，旅游已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。

由于短视频录制简单、成本低廉，所以除了庞大的“素人用户”之外，很多景区、地方旅游发展委员会乃至OTA等“旅游行业原住民”，都纷纷进驻抖音开设了官方账号。

可以说，旅游目的地已经进入了网红时代，短视频成为目的地营销的热门方式。

位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。

“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”，饮一碗古城老米酒，做一回西安“社会人”。

摔碗酒有多火?看抖音就知道了。

过去的几个月里，全国千里迢迢赶来西安摔碗的游客摩肩接踵，“摔碗2分钟，排队两小时”只为排个视频发抖音、发朋友圈。

摔碗酒不仅带动了西安旅游，也让永兴坊这个位于城墙中山门内的陕西美食地儿火热起来，外地游客从此提到西安美食，不会只知回民街了。

其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。

这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。

那么，是哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢？

第一，优质的内容。

优质内容是抖音的核心竞争力，可以从视频内容和产品运营两方面来分析。

旅游类视频内容的“优质”体现为两点。

其一，景点本身极具特色。

无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”，要么景观设计极为震撼，要么情景活动有趣好玩。

因此，一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。

其二，多元融合妙趣无穷。

抖音之“抖”来自软件内嵌的丰富特效，“音”体现为可供选择的海量“神曲”，大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点，给人感觉酷、炫、潮。在抖音上，科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。

产品运营的成功也体现为两点。

其一，韬光养晦一鸣惊人。

抖音团队拥有这个时代极为难得的品质——耐心。

抖音的前期重点是打磨产品、储备网红和积累内容，这个“默默无闻”的阶段持续近半年。

一直到2017年3月13日，著名笑星岳云鹏通过微博转发了一条其模仿者的视频，抖音用户量瞬间呈现井喷式增长，从此一发不可收拾。

其二，正是这些海量的优质短视频将抖音用户死死“黏住”。

调查显示，约22%的“抖友”每天使用抖音时间超过1小时，不少用户戏言抖音“有毒”。

第二，契合的用户。

与其他短视频平台不同，抖音不仅是短视频的分享平台，还是其粉丝社群的社交平台。

抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，其中又以女性（66.1%）和年轻人（30岁以下用户占比93%）居多。

这部分“抖友”有钱有闲，是出游的主力军；同时，他们中的大多数是互联网“原住民”，善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。

一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注，同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。

相比传统营销模式而言，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。

在旅游类视频里，用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌，相比图文信息更令人有“涉入感”。

另一方面，观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。

评论是抖音UGC（用户原创内容）中极其重要的组成部分。

企鹅智酷2017年发布的报告指出，超过一半的抖音用户会看评论，21.8%的用户会参与评论互动。

在旅游类视频的评论区，“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。

评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，还让评论本身成为优质的体验内容。

更奇妙的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖友”们会把去网红景点“打卡”当成一种义务，出游动机由“我想去”升级为“我必须去”。

第三，共生的机制。

基于优秀的产品和模式设计，抖音构建了一个互惠共生的生态圈。

在旅游营销场景下，利益相关者包括抖音运营方、旅游地、播主及观赏用户。

在抖音平台上，所有参与者都能满足需求和创造价值。

观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，创造了流量。

播主为抖音提供视频内容和吸引流量，因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。

在运营初期，平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴。

而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”，他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现。

旅游地成为“网红”以后，游客量和旅游收入显著增加，平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

实际上，抖音早已开启了变现之路。

从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”，抖音的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播，甚至导致多个地方卖断货，堪称“网红制造机”。

目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。

2018年4月，西安市旅发委与抖音短视频达成合作。

双方计划将基于抖音的全系产品，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。

据悉，旅游已成为抖音刚发布的“美好生活计划”的重要组成部分。

在抖音搭建的共生平台之上，旅游营销具有无尽的想象空间。

在前几年仍被业内广泛讨论的“旅游+直播”，眼下却被短视频占据了风口。

值得注意的是，此前斗鱼曾联合去哪儿网推出旅游直播，引发广泛讨论。

但目前在斗鱼平台上搜索后不难发现，旅游企业类主播及其粉丝均数量稀少，与短视频平台差距明显。

分析认为，旅游在短视频传播上具备天然优势，即可视化，能够给人直观印象。

在传统的旅游产品营销推广过程中，一大缺陷就是依赖描述，无法保证游客体验的准确性，因此通过视频可以从视觉上弥补体验。

然而，一样是视觉体验，旅游直播在实际操作中却存在诸多尴尬。

一名业内人士表示：“直播作为一种互联网工具推荐旅游产品或景区，在体验上还不如微博、微信体验度高。”也因此，更易于剪辑、上传以及传播的短视频，得以吸引大量普通用户参与创作。

另外，旅游直播对主播个人素质要求也较高，必须对景区有深入了解，才能保证直播全程高质量的信息传递。

而在直播过程中，信号不稳、天气等各类不可控的意外因素等，均成为直播“拦路虎”。

有用户发表了自己的亲身感受，之前他曾看过一次旅游直播，但当主播进入隧道后信号切断、画面黑屏，他便关闭了网页，从此再也没看过同类直播。

值得注意的是，经过搜索后发现，同样是短视频平台，进驻抖音的旅游机构和企业却鲜少出现在另一大平台快手上。

例如在抖音上有5万粉丝的山东省旅游发展委员会账号“好客山东”，在快手上却查无此号。

在业内人士看来，有西安、重庆的案例在前，为旅游与抖音的合作提供了示范效应。

短视频现象级火爆后，令行业看到了其营销价值，上面的东西更容易传播，也更容易让新消费群体接受。

尽管旅游相关企业纷纷进驻，短视频用户对于旅游广告是否买账仍需打上问号。

在陕西省旅游发展委员会官方账号“陕西旅游”上，点赞数最高的视频为汉中天坑群，点赞数达到9698。

而此前西安一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万，该作品发布者并非旅游委官方。

“抖音适合新、奇、怪的特色旅游景点露出，传统的美景之类的，抖音的用户其实并不是很在意。而且越是偏向宣传片的那种精美内容，受众反而不太买单，因为太像广告了。”一位热衷抖音的旅游从业者如此说道。

此前，该从业者一条内蒙古特殊气候现象的短视频，在发布7天后播放量高达615万。

然而他的另一个山川风景视频的播放量却不尽如人意，尽管这个视频花费了他一个半小时的时间进行拍摄。

现在短视频浏览出现了一种状态，就是没有目的和重点，即看即走，很随性。

从过去的案例来看，抖音上走红的视频都是非常具有新鲜感的。

这样一来，与普通的生活状态有区别的视频，在用户看了之后就会被激发兴趣点。

这个点要么猎奇，要么触动人心，这两个是比较好的切入点。

乐于分享、分期消费、提前享受、易受影响、热衷模仿，这些抖音用户的群体特征，对带火旅游目的地起了重要作用。

在原创内容的带动下，竞相模仿或二度创作的短视频极速传播，也成就了目的地营销。

互联网的本质是创造连接，抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起，营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，并影响着人们在线下的生活和行为习惯。

抖音上有明星也有普通人。

目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。

往期看点

短视频内容乱象频发致行业遇冷！

政务与短视频的结合，拉近人民与政府距离！

三部门约谈，美拍主动下架以退为进！

头条和腾讯大战全面升级！

百度祭出大手笔，nani视频目标直指抖音

继抖音侮辱英烈宣传片、视频误拍家长洗澡、温婉又开播、各种暗藏看点视频、大多路人被强拍抖音（不经同意，暗自上传视频）后，似乎对于一些视频，抖音上传审核宛如渣渣的存在，难道“拍抖音”就是侵权的一大借口吗？你在拍抖音就是你随意拍摄的借口吗？先不去考虑各种价值观，抖音部分视频侵权行为真的很令人担忧，担忧一不小心就上镜，在你不知道的时候暗自出‘名’；对于上传审核，抖音等短视频平台真的需要更多硬性规定。

街头拍摄、暗中拍摄、舍友上镜、路人上镜、各种录屏转发，诚然，抖音拍摄生活真的很大程度上带给我们娱乐，越来越多的人在玩抖音、刷抖音，但是对于视频上传审核、随意拍摄真的应该有更强硬的规定。