在抖音不用花钱这是最吸引我的地方。微博是要花钱买资源包，抖音是只要你提供优质内容，平台会免费提供流量，只对广告分成。

作者 | 齐朋利

设计 | 张鹏飞

在向MCN机构开放红人签约之后，加快红人变现成为了抖音面临的新任务。

抖音目前共有开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、达人合作以及电商等变现途径，其中前三项是抖音收入的大头。随着大批抖音红人的崛起以及广告主对于内容营销的看重，达人合作开始彰显出更大的市场空间。

此前，抖音达人合作一直处于零散而混乱的状态。广告主与达人的直接对接一方面导致广告内容不受平台控制，另一方面也存在成交效率低下、规模有限的问题。

更重要的一点是，抖音之前无法直接参与分成，因而张一鸣想要改变这一局面。最极端的方案里甚至包括了抖音直接出面签红人的选项，而在上周的内部沟通会上，抖音向20家优质合作伙伴宣布了开放红人签约。

据《三声》了解，抖音即将于下周上线官方推广任务接单平台星图平台。星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似，主打功能都是为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。

本周，抖音已经通过竞标选出了4家机构作为星图平台首批官方服务商。

同时，快手在7月初对快接单也进行了重大调整，最重要的变化之一是取消了服务商机制，品牌可以直接通过快接单对接达人。在不少人看来，快手对快接单的调整旨在放宽快接单的准入门槛，进一步扩大快接单的业务体量与成交规模。

除了在达人广告业务上前后出招，抖音和快手还分别推出蓝V和快手服务号来争夺企业号市场，这表明在经历了今年上半年的用户争夺之后，提高红人变现效率正在成为两家短视频巨头新的竞争焦点。

星图平台的推出

星图平台的名字第一次出现是在今年6月的抖音营销峰会上。当时字节跳动营销中心总经理陈都烨曾谈到，抖音将以云图平台、星图平台等营销产品为主轴，布局抖音ACI营销全景，实现用户与品牌的双向互动与精准触达。

具体来说，抖音ACI营销全景包括抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三大板块。其中商业推广部分的产品为云图，主要是针对不同人群让品牌实现定制化传播。原生推广部分的产品为星图，星图平台的主打功能是达人广告投放。

根据抖音官方描述，品牌主可以在星图平看到3个维度的数据：一是KOL管理，抖音达人会有自己的排名和标签；二是优质内容管理，方便企业主借鉴热点内容和优质内容；三是内容自动化管理，包括内容模块工具，落地页生产和监测工具。

根据《三声》了解，星图平台最早计划在6月底7月初推出，但受抖音广告侮辱英烈事件影响，抖音责令从7月1日开始暂停相关广告业务投放，直到7月12号才恢复，这使得星图平台的上线时间推迟至下周。

更早之前，抖音通过内部邀请的方式召集了数十家广告服务商来为星图平台的官方服务商竞标。据知情人士透露，竞标主要看三点，首先看公司资质，其次看公司具体服务能力，最后看客户服务案例。

胜出的机构才有机会成为星图的官方服务商，最终成为星图平台第一批官方服务商的机构只有四家。

目前，星图平台服务商的具体职能还未出台，但大概流程或许可以参照快手快接单。快接单的服务商一般具有较强的红人资源，服务商每周会提交红人入库，通过审核后红人就可以入驻快接单。

服务商接单后会从后台下单，红人可以根据单子要求选择性接单，拍摄过程中服务商需要提供脚本，最后红人将视频发布单子完成。

早在服务商之前，抖音提供给MCN机构关于开放红人签约的合同里就已经有星图平台的相关条款。其中一份合同里提到，抖音要上线官方广告接单平台，之后所有MCN机构的广告必须经过官方平台，私自接广告会受处罚。

不过，目前的合同里并没有双方广告分成的具体比例。虽然具体规定还没出来，但这些MCN机构已经签约合同，不管最终比例如何它们都必须接受。

相比微博等平台，抖音最大的好处是不用花钱买资源包。换句话说，在抖音只要MCN或者内容生产者能提供优质内容，平台会免费提供流量，而在微博平台则需要购买推广使用的资源包。

进入2018年以来，抖音用户迎来爆发性增长，截止今年6月，抖音国内日活突破1.5亿，月活用户超过3亿。流量的爆发与大批百万千万级红人的出现让很多机构都开始涌入抖音寻求达人合作。

由于缺乏官方直接管理，抖音的达人合作一直处于混乱而无序的状态。一方面价格是混乱的，一般抖音红人对外报价为每百万粉丝3万块。但一些广告公司拿到达人报价会加价三四倍，也有红人刷粉之后恶意报低价。另一方面，很多达人私自接广告不和官方报备，既影响抖音的内容生态，平台还需要花力气鉴别删除。

一位广告服务商就提到，来找自己了解抖音投放的客户很多，“但很多都在观望，最后真正投的不多。很重要的一个原因就是抖音不像快手有快接单这样的机制，在抖音投广告没有保护机制，投放的广告很容易被屏蔽或删除。”这对于平台和机构来说都是双输。

随着大批达人的出现，头部MCN机构已经可以通过帮红人接广告来变现，达人合作在抖音正在变成一个拥有相当体量的商业机会。

但是，抖音之前很多时候并没有介入达人合作分成，达人合作的收入在抖音收入占比一直不高。

星图平台的上线无疑将会进一步提升抖音在达人合作上的营收水平，也会加大对于私自接广告的制裁力度。例如，如果MCN的私自接单被抖音发现的话，整个MCN所有账号都可能会被停掉或处罚。

快接单的重大调整

快手在去年年中就推出了快接单平台，用户可以通过快接单接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。

根据《三声》了解，目前快接单系统入驻的快手达人超过一千位，拥有官方合作资质的服务商在20家左右，但真正有业务可做的服务商在十多家左右。

一位在快手平台上展开业务的服务商表示，红人入驻快接单平台之后需要先设置自己的到手价格，快手达人的广告报价略低于抖音，一个两三百万粉丝的快手达人的广告价格在四到五万之间。

快手也会在红人报价基础上加价1.5倍到1.8倍，而服务商下单给客户时会再加上服务费。例如，一个实际报价5000块的红人最后的报价可能会达到一万一。

快手达人广告内容一般都超过50秒，广告开始经常会有十几秒钟的情景剧，之后会反转为硬广。“经过尝试大家发现在快手硬广的效果是最好的，快手用户不吃软植入，快手用户都是觉得只要你的内容能打动我，我就会去消费。刚开始接触快手的客户发现广告底下刷屏的666，认为是水军，其实那都是真的。”一位快接单的官方服务商说道。

在他看来，快手达人养成感比较重，“比如快手用户觉得一个达人唱歌比较好或者段子比较好笑，就会一直看，他们对达人做广告也更包容。所以这是快手转化特别高的一个重要原因，快手的粉丝黏性特别高。”

快手平台会对快接单上下单的广告提供流量扶持，一方面这些广告不会有明显标识，不会被删。其次，快手会提供置顶功能，快接单的广告有机会出现在发现页的最上面，置顶功能会为广告带来很大的播放量。

不过，从今年7月初开始，快手对快接单的运营机制进行了重大调整，不仅取消了服务商机制还取消了流量扶持政策。

在一些合伙伙伴看来，快接单在运营过程中存在一些瓶颈。比如，大部分快接单服务商的营销能力比较强，但务能力并不强，因此更多是维护大客户，但没有带来量的爆发。“取消官方服务商就相当于公开运营，这样会有更多广告主知道快接单这个系统，这样也可以把快接单的盘子做得更大一点。”

根据《三声》了解，目前快接单平台大的服务商月流水在一两千万的级别，小的机构只有一百万左右的流水。按这个规模计算，快手快接单系统单月的营收流水不到一个亿。

对于取消服务商的影响，一位业内人士认为，一些大客户不会为了投放红人单独组建视频团队，“他们还是愿意找专业的有创意能力的公司来做，这是我们存在的最大价值。另一个直接找红人，红人没办法通过税务开票，所以还是需要找公司来合作。所以我们基本上没太受影响，大客户基本都还在。”

在取消服务商机制的同时，快接单也取消了流量扶持，并且不再从广告中加价分成。现在客户进入快接单看到的价格只是红人到手价格加上支付平台手续费的价格。“想要快手提供流量扶持，客户需要自己购买相应的资源包，最后出来的价格会是红人到手价格的两倍左右，相比之前要更高一些。”

此外，快手最近开始大力推广快手服务号。快手服务号是快手为品牌提供的在快手运营的个性化账号，与抖音的蓝V有很多相似之处。抖音自今年4月推广蓝V以来，截止6月6日，蓝V账户产生了超过7.5万条短视频内容，抖音蓝V排名第一的单色舞蹈，粉丝数已经达到了255万。

快手服务号与抖音蓝V最大的不同在于，抖音蓝V大多是品牌官方账号，快手服务号主打目标则是主打三四线市场或希望在区域市场深耕的品牌主，与地域连接性要强。

抖音和快手在达人合作以及企业号上的对位争夺，标志着双方都将提高变现效率作为了未来一段时间的业务重心。

to be or not to be？对于抖音和快手而言，他们一直考虑的就是，别人如何利用我们赚钱，我们如何利用别人赚钱。

被停十天，抖音的广告在 7 月 11 日凌晨 0 点恢复上线。

7 月 1 日，因为一起“涉侮辱调侃英烈”的广告，抖音、搜狗等 5 公司宣布整改，自行暂停广告业务，恢复时间未知。

上线前一个多小时，抖音的广告销售们突然收到了恢复的通知，这比他们早先听说的时间点月中或者月底都要早不少。

得到消息后，有的销售立刻发朋友圈隐晦地告知客户“暂离，是为了更好的回来”。对他们来说也意味着闲散日子的结束，又要加班了。

刚恢复的抖音上面的广告还不是那么“稳定”。7 月 12 日晚上打开应用，信息流中第一次刷新后固定第 4 个位置的广告如今时有时无，刊例价 280 万/每天的开屏广告显示的是——《来抖音欣赏第十二届全国舞蹈展演》，主办单位为：中国文化和旅游部、云南省人民政府。

“（开屏）广告都要提前五天预加载，每个客户的反应不同，内部执行也需要时间。”一位抖音广告销售告诉《好奇心日报（qdaily）》。

空档期间，平时忙于兜售广告位的销售们，主要工作变成了和客户、广告公司商议赔偿方案。赔偿一般是给钱，或者补偿头条其他产品的等价流量/媒体资源。

但品牌客户的广告往往都是多个地方同时投放，赔钱不太解决问题。而头条其它产品也对品牌客户的吸引力较低，所以抖音广告被停之后，有的负责特定领域品牌客户的直客团队一天只有不到 1 万广告金入账。

抖音已经是今日头条独特的广告渠道，同时也是今日头条重要的收入来源。

《财经》6 月报道援引知情人士消息，今日头条 2018 年希望实现 400 亿收入，抖音需要承担其中 100 亿。按照这个计划计算，抖音 10 天损失了超过 2 亿元的广告费。

上海一家媒介广告代理公司负责和抖音对接的员工表示，他在正式封停之前的一周就得到了消息：“有的客户会考虑换平台，有的还是不换，等价补偿头条系其他 APP 的流量。因为很多东西已经做了，比如一些模板视频都是竖屏的，换成微博、微视（都是横屏）的话量很难上得去。”

“如果刚好（遇到）那些在打知名度的客户，打击就比较大，因为所有的硬广资源都没有了。”

抖音目前对此拒绝发表评论，《好奇心日报（qdaily）》接触的多位抖音广告销售、品牌主、广告公司也都讳莫如深，把这段不清楚会持续多久的时间称为“敏感期”。

封停发生在抖音商业化进展最快的时候。

今年 3 月，在今日头条自身庞大销售团队的支撑下，抖音正式开启了竞价广告投放后台。

今日头条 5 月分享会上透露的数据显示，今年第一季度游戏行业广告在抖音的流量消耗数据已经几乎和今日头条持平；4 月初，抖音针对大品牌客户的年度营销峰会召开，大批未受邀的品牌代表被挡在会场门外，被称为“业内最火爆的营销峰会”。

品牌广告运营从“双微”（微博和微信）变成“两微一抖”的说法也随之出现。抖音上用户自发捧红的品牌案例让从业者眼红，成功运营一次数据可观的抖音营销就立刻能收获话语权，接到几个实战分享的邀请。而官方发布的品牌“运营攻略”则用鼓励的语气写道：“你可能从未听过的舞蹈培训机构却是抖音第一蓝 V 大号！”

抖音的广告在很短的时间内就涨到了一个极高的价格，但广告主还是排着队要进来。

“从过年之后开始单价就偏贵了。不应该这么贵，他们就是卖这么贵。”这位媒介广告代理公司的员工表示，“美拍玩法也更多，也可以玩得不错，但很多人还是倾向于选择抖音。”

第三方检测机构 QuestMobile 数据显示，春节后，抖音的日活跃用户为 6200 万，较春节前大涨 3000 万。与之相对的是抖音春节前定下的 20 亿营销预算，抖音在各大渠道砸钱买流量推广（邱少云的推广广告就是其中之一）。

通过吸引年轻人逗留观看无数个 15 秒时长的搞笑段子、生活片段和魔性舞蹈，抖音迅速成为新的流量聚集地，而比巨大流量更吸引品牌广告主的，是它年轻的用户群体（超过四成 24-30 岁的主力人群），和视频为主的媒介形式。这些都是今日头条原本不具备的。

我们曾在去年对今日头条的报道中分析：最接近电视形态的视频网站，为什么没有诞生能替代央视的广告载体？最关键的一点是国内的视频网站内容以剧集、综艺为主，充满了热度的不确定性，能够提供稳定流量的视频流量中心迟迟没有出现。广告主在抖音身上看到了这种可能。

在品牌和广告公司看来，抖音供应的流量有它的稀缺性。不少品牌在过去 10 天商议赔偿方案时都对等价补偿并不满意。“火山（视频）体量也不小，也挺大的，但不是一个很好的选择。”某快消品牌的代理公司员工表示，“这时候媒体公司就要谈嘛，如果你要更多，你觉得抖音那些失去的量跟头条补给你的资源不匹配。”

另一个加分项是抖音独有的原生广告产品“挑战赛”。这种类似 Twitter # 运动的平台内部活动由“抖音小助手”、达人、或者品牌发起，抖音红人示范一段带有品牌信息的拍法，让用户来模仿——营销人员认为这些用户上传的视频是实实在在的互动数据，不像其它形式的广告可能掺进几千万机器人的点击数据。

几乎所有你熟悉的品牌都在广告下线前这轮流量狂欢中有所尝试。宝马 6 月新车 BMW X3 上市时买了抖音的开屏和信息流广告，百事找了抖音红人薛老湿拍摄运镜流的植入广告，迪士尼、耐克、乐事、adidas NEO……这些以年轻人为目标消费者的品牌在试探，抖音是否真的能像微博、微信那样变成一个稳定、长期的沟通平台。

“它现在就不稳定嘛，经常有波动，一是价钱的波动，一是政策的波动。”上述上海媒介代理公司的员工表示。

头条乃至整个数字平台对于监管的力度已经不陌生。去年的最后一天，头条下线热门的社会频道，上线“新时代”。3 月 31 日，快手因平台出现未成年少女怀孕相关视频开启整改，大部分视频都被下架；4 月 4 日，今日头条旗下火山小视频接受整改，全面清查库存节目，停止新增上传；4 月 9 日，今日头条应用在各大应用商店被下架三周，同期腾讯、凤凰等新闻聚合应用也被下架，时间不等；4 月 10 日，今日头条旗下“内涵段子”被永久关停。

今日头条随即加大了自我审查力度。4 月 11 日，今日头条创始人、CEO 张一鸣发表道歉信称“技术必须要用社会主义核心价值观来引导，传播正能量，符合时代要求，尊重公序良俗”并宣布将现有 6000 人的审核团队扩大到 10000 人。

当时还没有被盯上的抖音也动了起来。3 月 19 日，抖音召开品牌升级发布会，平台 slogan 从“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”，并成立抖音“社会责任”小组；4 月 2 日，该小组推出风险提示功能，警示用户不要做存在风险的挑战和动作；4 月 10 日，小组推出反沉迷系统。

内涵段子被关停第二天，抖音主动关闭了直播和评论区（评论区很快恢复，直播功能直到最近才重新上线）。

抖音总裁张楠同期在一场发布会上接受钛媒体采访时说，当下的行业监管是“一件特别好的事情”，抖音的顶层设计如果要把“主流价值观”、“用户体验”、“商业价值”做一个排序，她会把“主流价值观”放在首位。她还透露，上线反沉迷系统后，抖音的使用时长数据下跌了 10%。

一些内容消失了，比如 4 月末时抖音禁止了平台上的所有“小猪佩奇”。整个 5 月，抖音封禁超过 2 万个账号。

“他们正在变成那种有点前卫，允许自我表达的场所，这是敏感的。”中国市场研究集团高级分析师 Ben Cavender 在接受《华尔街日报》采访时对抖音广告业务封停事件作出评论，“这很容易跨越界限——这就是为什么政府正在密切关注它们。”

而新增的内容都很类似。6 月 12 日抖音首次对外公布平台数据，除了日活跃用户突破 1.5 亿，还有一个数字是“超过 500 家”政府机构和媒体入驻抖音，包括人民网、共青团、各级公安单位如“北京特警 SWAT”、以及地方机构如“青春宜昌”、“洛阳市旅发委”等等。

抖音的各种审查看的都是平台自身展示的内容，而它自己打出去的广告不在这个体系里。6 月初，抖音在搜狗搜索里投放的一条文字广告“邱少云被火烧的笑话，有颜有料的达人都在这里”被举报。

视频应用的搜索广告一般都会用内容本身做广告，吸引用户点击。为了保证效果，广告投放者会同时投放数以千计的关键词广告，根据对应下载表现调整投放策略。

抖音辩解说是搜狗公司提供了涉及英烈的搜索关键词词包，今日头条负责市场投放的员工未经审核，直接把词包转发给了广告公司投放。抖音、今日头条母公司字节跳动的副总裁李亮说这是“流程漏洞”。

放以前，这是个骗下载的标题党广告，但随着 5 月 1 日生效的《中国人民共和国英雄烈士保护法》，它成了一个危险的罪状。此前受该法案影响的还有被优酷、爱奇艺、快手等全网封禁的暴走漫画。

7 月 11 日广告系统恢复后，这一天上线的商业挑战赛是“美的空调小哥哥”发起的“#别燥！我的火炉城市”，上线 24 小时有 9 万人参与。

但 10 天暂停的影响在继续，它直接吓跑了一些客户。

“这段时间刚好在帮品牌做一个活动，很适合做抖音挑战赛。定了 8 月份（的档期），在确认最终预算的时候它被封了。”一位如今在服务奢侈品客户的广告公司前业务总监告诉《好奇心日报（qdaily）》，虽然已经解封，但抖音已经不在品牌考虑范围内。“我想触达一些年轻人在这里，但可惜，奢侈品营销不能碰任何有风险的东西，即便它给我们补偿。”

根据抖音广告销售提供的数据，做一场挑战赛最早的价格是 240 万，后来涨到 400 万。大品牌还需要搭配其他的媒体购买配合推广，基本上最少需要 600 万一场，现在最高的资源包售价是 1000 万。

客户的担忧从早先头条系产品出问题的时候就出现了。一家饮用水品牌的代理公司告诉我们，今年 3 月他们曾经考虑过投放抖音，因为 4 月出现了一系列整改事件而选择了放弃。

抖音是一个封闭的平台，来自微信、微博的竞争围剿让它的内容在社交网络分享经常被封杀。对花钱在抖音投广告的人来说，这就要求他们在这个封闭的平台中创造出尽可能大的声量。10 天是一个直接打击。

越来越多的“风险”已经是内容营销当道之后无可避免的另一面，在美国，广告主的品牌安全问题通常是孤立发生的——一位 YouTube 网红发布了政治不正确的内容，广告主于是决定和他终止合作。

但在中国的数字广告市场，营销的每个环节都可能出问题。

娱乐类内容平台本身已经将不断细化的监管视为经营上的一个风险。

“新闻出版总署，广播电影电视总局或国家广电总局会不时发布内容清单，我们需要监控上传到爱奇艺的内容并删除符合列表范围的内容。”爱奇艺今年 2 月提交的招股书中，将监管的模糊和不确定列为披露的风险之一，“中国的法律体系对于部分政府政策和内部规则中，一些并未及时发布或根本没有发布的条款，仍有追溯效力。”

广告主也变得越来越谨小慎微。

一个海外娱乐巨头春季投放广告时，特别要求抖音方面，用达人的账号发布内容，而不用该公司的品牌账号。它们担心视频录制过程中出现意外的状况，更担心达人日后不确定的形象问题。

目前已经和抖音签约的网红孵化机构二咖传媒的联合创始人苏欣则表示，他们在决定签约一位达人之前，都会“去看 KOL 是否有一些不正确的历史”，包括生产的内容也都会进行审核。

在采访过程中，我们听到的比较乐观的说法：“抖音没了也就没了，对品牌客户来说不是大事，social（社交营销）的 budget（预算）不会高到哪里去，不像一个综艺被停了，那才是大事。”

而最新消息是，广电总局 7 月 10 日发布被称为“最严限秀令”的《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》。腾讯视频的综艺《明日之子》传出可能停播的消息，其赞助商华润雪花勇闯天涯支付了超过 2 亿元冠名费，作为其夏季啤酒营销的一部分。此前宣布和 13 个品牌达成合作的《中国新说唱》则被传可能延期，爱奇艺没有否认传闻，而是回应称，“正在了解情况。”

题图来自：抖音、抖音《记录美好生活》广告片、Pxhere

近日，抖音官方“抖音星探家”发布的一则群消息引发关注：

“为了规范平台内容，防止不合规广告侵犯用户权益，也为了更好服务大家，今日起正式上线抖音星图平台。”

伴随着抖音星图平台的上线，原先的广告报备通道被取而代之，未来达人在抖音承接广告必须通过星图平台，未经过星图平台下单、审核的广告将会被下架处理。不过官方称，“达人可以接到更多的广告订单，同时也能更快的提现。”

那么，抖音星图平台扮演怎样的角色？

简单来说，星图平台连接了广告主、MNC公司以及达人（明星）方，在这之中提供更明晰的内容交易服务。其官网显示，星图平台将为广告主提供达人资源、数据报告以及交易保障，而抖音达人将会获得优质的客户资源、撮合服务以及交易保障。

星图平台需要一定的权限才能进入

不过，7月23日抖音官方公布了星图平台的具体交易流程。品牌主在星图平台寻求达人/明星做内容合作后，星图平台将提供专业团队全程跟进品牌主需求、辅助创作者（达人）创作短视频，为商业服务提供质量保证。值得注意的是，星图平台将会从创作者到创作全程层层把关，也就是说达人创作的广告视频需要审核才能发布，增加广告监管力度的同时一定程度上也保证了抖音的用户体验。

其实，早在6月份抖音营销峰会上，官方便宣布了星图平台承载的功能，将建立一个系统化、平台化的创作者营销管理模式。在星图平台上，品牌主可以看到3个维度的数据，一是KOL管理，达人会有自己的排名和标签；二是优质内容管理，企业主可以借鉴热点内容和优质内容；三是内容自动化管理，包括内容模块工具，落地页生产和监测工具。

如今，抖音已经达到国内日活超过1.5亿、全球月活跃用户超过5亿的体量，伴随着用户量的急剧增长，以及达人/明星的陆续进驻，广告主和达人之间的广告内容合作流向需要更多的规范。况且内容营销作为抖音短视频平台未来的推广主阵地之一，从商业化的角度考虑，星图平台的上线可以说是必然的结果。

对于类似抖音这样的内容平台而言，建立自有的商业化平台早已非常普遍，比如同为短视频的快手早前也推出了快接单功能，为广告主以及达人提供广告内容交易服务的同时会收取一定比例的分成。不过目前抖音官方并未透露关于星图平台分成比例的相关信息。

而站在游戏厂商的角度来看，目前在抖音上投放广告更多的是以信息流广告、开屏广告等为主的买量模式，内容营销模式还处于试探的状态，并未大肆采买。星图平台的建立一定程度上也能帮助游戏厂商对达人属性、排名等有更多的了解，做更加合适的短视频内容营销推广。

不过无论如何，星图平台最大的受益者还是抖音。内容营销会是下一个有待更多挖掘的重要推广方式，既有着不确定性的传播效果，同时也有可能会爆发出更大的能量。而现在抖音收紧了内容营销的变现入口，将其牢牢地抓在自己手里。

微播易曾经为大家整理抖音KOL在内容营销上的五大玩法？今天呢，我们再系统地做个总结，跟大家捋一捋，品牌们在抖音上的8大玩法。在抖音营销上希望有所作为的品牌们，不妨一读！

从“专注新生代的音乐短视频社区”到“记录美好生活”，抖音slogan的变化，说明，它正在拥抱更多的人群。有数据显示，抖音日均播放量已经高达20亿，俨然已经成为爆点内容的制造器。

越来越多的品牌开始驻扎抖音，在这个魔性的内容生产社区，玩出了丰富的新潮玩法。这里微播易总结了8种抖音品牌营销的玩法，来看看，哪种更能打动你？

01）最抖音玩法——音乐、舞蹈抖起来

酷炫的特效、好玩的创意、动感的舞蹈在配上说唱、电音、二次元等元素，一支最具抖音风格的短视频就诞生了。它们形成了时间黑洞，你一旦入局，就变得无法自拔。

品牌们看到了这种内容形式的影响和传播力，于是原创音乐、以音乐为背景进行剧情演绎、对口型表演、手势舞以及诸如海草舞的魔性舞蹈，都成为他们进行内容营销的阵地。

通常，品牌们会邀请抖音KOL创意定制和品牌相符的舞蹈或者音乐，然后带动更多粉丝用户模仿，进而引发传播热潮。

3月，宝骏530汽车发布会上，微播易邀请的两位抖音达人通过创作和发布车辆同名的“530”手势舞，结合运镜、转场等效果，再配合不同的音乐背景，对发布会现场进行了传播和推广，仅发布会当天就获得了万级点赞。

2）UGC+DIY抖音爆款

在抖音上，运用这种营销方式最多的目前是餐饮类的品牌。没错，你可能马上想到了海底捞的番茄牛肉饭、爆红的答案奶茶等。抖音似乎成为了“舌尖上的抖音”，为餐饮品牌提供了极有营销价值的天然土壤。

这主要因为：

一是，创意吃法配上短视频传播，简直就是一组黄金搭档，再加上抖音上真实、有冲击力的内容调性和高互动性，很容易引爆流量；

二是，对普通的消费者来说，他们很容易参与进这种个性化的视频内容制作中。而所有网红吃法的一个共同点就是，他们DIY各种脑洞吃法，然后上传内容，引发传播，甚至引导了品牌做出产品上的改变。

这种玩法不仅能为品牌带来高频次曝光，重要的是还能带来海量的线下转化。实际上，不光餐饮品牌，日化类品牌以及一些科技数码型的产品都可以发起这种DIY用法或者玩法。

3）品牌入驻抖音“与民狂欢”

抖音的火不仅吸引了个人，越来越多的品牌也开始入驻抖音，用短视频内容来和粉丝互动。如京东、天猫、小米、支付宝、滴滴、腾讯动漫等不同行业的品牌已经开始了“抖运营”。

品牌们根据自己的调性以及抖音平台的传播特性确定了不同的人设，比如，支付宝在抖音上卖萌耍宝、小米通过抖音解锁各种新奇特玩法，而且，他们还很爱在互动区与粉丝交流。这种亲民又人性化的传播方式很受抖音粉丝喜欢。

可以这么说，品牌运营抖音号已经成为一种趋势，而“双微一抖”或成为品牌们社会化营销的标配组合。

4）原生、创意的信息流广告

玩抖音的用户一定会遇到这种情况：刷几条抖音视频，就会碰到一个标着“广告”字样的抖音信息流广告。这种广告形式也是品牌们经常会遇到的一种。

抖音上看到的信息流广告

信息流广告是建立在海量信息上的，而抖音的信息流广告的优势则在于原生、创意、定制等，基本上不会对用户的观看体验造成什么影响。

我们比较熟悉的案例Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒投放抖音就是是抖音品牌视频广告的首秀。据了解，Airbnb通过此次广告的品牌好感度提升高达89.2%。苏菲也在抖音上上线了两支信息流广告，两天的投放期，视频总播放量达到1600万。良好的投放效果势必会吸引更多广告主的投放。

5）抖音挑战赛营销

抖音站内有官方的抖音小助手，而它的任务就是发布各种挑战赛。品牌们经常借助抖音官方的号召力，发起各种创意互动活动。

例如，美国设计师品牌MICHAEL KORS 就在抖音上发起了 #城市T台，不服来抖# 的主题挑战赛。 挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获了超过2亿播放量、850万点赞数，大幅提升 MICHAEL KORS 在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

而这样成功的抖音挑战赛营销案例还有很多，这主要是因为，官方发布，不仅权威且号召力强，而且这种形式能够迅速汇聚站内优质资源，继而引发二次、三次传播，形成病毒传播趋势。

6）创意贴纸营销

创意贴纸，常常作为品牌抖音营销的一个辅助手段搭配进行。毕竟好玩、有趣的贴纸以及各种可爱、卖萌的表情包，是抖音核心人群在社交中必不可少的一种互动工具。

例如，必胜客曾在抖音平台策划的#DOU出黑，才够WOW#主题活动中，邀请了知名音乐人宋秉洋为挑战者制作魔音神曲《Black Magic》作为主题曲，而且，还为品牌创意定制了含有必胜客元素的一些贴纸。抖友们参与挑战视频制作时，可运用这些贴纸，丰富视频内容。

这种小细节的添加，不仅让视频更有趣味，营造了活跃的社区活跃氛围，而且增强了品牌露出。这也是抖音产品技术的一个体现。据了解，抖音支持106个人脸关键点检测的表情贴纸、将人与背景分割实现的虚拟背景更换技术等。品牌视频中可以充分利用这些技术性的抖音互动元素，来和粉丝交流。

7）抖音明星、KOL营销

抖音不仅培养了大量的抖音红人，而且也吸引了大批明星的入驻。因为抖音营造了良好、活跃的社区氛围，普通受众可以通过抖音直接和明星或者达人互动。而从以往的社媒传播经验来说，他们的影响力绝不能忽视。

抖音在自身平台传播时，也运用到了明星效应。它曾和大张伟合作，创作《不服来抖》的主题曲，同时，站内还发起了发起#大张伟不服来抖#挑战专区，抖音达人接力挑战，从发布到引流，短短三天时间内上亿曝光量。这波操作不能不服！

而抖音KOL营销涵盖了技术流、音乐、舞蹈、美妆带货、情感、萌宠等多种内容营销方式，我们在上一篇文章中详解解读过了，可以戳这里：抖音KOL营销5大内容玩法。

值得强调的一点是，相比其他短视频平台纷纷拥抱MCN，强调头部效应、媒体传播效应有所不同，以UGC为核心KOL组成的抖音更加原生态，更注重普通人的参与感，表现效果也更加真实，自然！

8）各种硬广资源投放

抖音拥有巨大的曝光量，因此站内的各种硬广资源对品牌们的吸引力也非常大。

抖音目前在站内设置了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源。品牌们可以通过这种硬广投放实现全路径的传播覆盖，全方位曝光品牌信息。微播易可以支持品牌各类型的硬广投放。

8种玩法，你最中意哪种？实际上，它们并非单独割裂的，在一个成功的抖音营销案中，品牌要综合运用到多种玩法，而找到、找对、用好抖音KOL又是成功的一个关键。

微播易平台目前已经聚合了数千抖音达人，如果您想来一场酣畅淋漓的抖音营销，来找我们吧！或许下一种抖音玩法，就出自你我之手！

如果您有抖音营销需求，可以联系您的专属销售经理，或者在留言区留言您的需求和联系方式，小编也会帮您对接！

微播易，短视频智能营销平台

可能你现在还是屏幕后面的普通用户，

通过“15秒”的加持后，

你就能成为随着音乐歌舞的人气网红。

抖音的魔力，势不可挡。

让身边很多朋友都成为了“抖音上瘾者”。

不吃饭，不洗澡，不睡觉，

即使自己不拍抖音小视频，

只要一入抖音就深陷其中，无法自拔。

无处不在的身影，

朋友圈也快被抖音视频沦陷了。

如果你现在还不知道抖音是什么？

你out了！！！

简单来说：抖音就是个短视频APP，能够让每个人通过自己的创意录制和抖音自带的超炫酷特效和剪辑功能，拍出让你看起来十分创意酷炫的潮流“大片”。

关键词：年轻、魔性、新潮、技术、社交

抖音近一年在APP Store的排名，目前总榜排第8，“摄影与录像”榜第1，视频日均的播放量高达20亿。

由此可见，抖音APP上线一年来的影响力不容小觑，特别是里面的人流量，玩抖音的人群越来越多，很多小哥哥小姐姐又在上面火了一把。

那么我们来看看使用抖音的人群都是哪些？

抖音的核心用户（高活跃度）主要来源于一、二线城市，并且85%的抖音用户都是90后，还有活力时尚的90后00后都已经开始带动着80后玩转潮视界了。

从主要地域城市分布上看，广州又是位居第一。不过很意外的是，竟然没有上海，地处西南的昆明则成为第二大热门用户集中区，娱乐选秀大户成都紧随其后。南方省份的城市活跃度明显更高，特别是几个省会城市。

抖音到目前为止已经成为爆点内容的制造器了，基本火一段舞蹈，火一首歌，火一部“家庭伦理剧”都能够被复制出多个版本。例如：歌曲“海草舞”“最美的期待”“心愿便利贴”等等。还有最近在抖音上被炒得火热的社会手表

脑洞大开！厉害了！中国的网友们！

抖音那么火，很多人都抓住机会在上面打广告，比如自己做个抖音账号营销，或者在抖音上面投放广告。今天，和大家说一下抖音的营销模式是怎么样？

明星策略

新推出的产品能够一夜爆红绝非偶然，肯定离不开大量的营销推广和产品包装。在现在这个社会，能够最快引领潮流的就是娱乐圈的明星偶像自带的明星效应。

抖音APP的推出，猜测也是费了不少心思。除了去年3月份明星岳云鹏转发了一条微博下面是带着抖音APP的logo,热度开始上升。随后又有胡彦斌、钟丽缇、杜海涛、大张伟、熊梓淇等明星玩家加入。

还有电视综艺节目的强势广告植入，为抖音带来了一大波的新用户量，粉丝经济带来的效益还挺乐观。

内容运营策略

抖音平台内容方面，运用的是今日头条的智能推荐机制（类似淘宝千人千面），能够让没有任何粉丝基础的新玩家，也能够获得很高的曝光量。只要输出的内容符合平台用户的特点，足够的优质、有趣、吸引就能够获得很多粉丝的关注。

因此，在这样的优势下吸引了很多其他平台上的网红资源，开始进入抖音平台，为平台带来大量的优质精准用户。

另外在内容运营上，抖音APP运营团队还善于结合当下最火的电视剧、综艺、轻生活方式等做内容营销。

品牌合作策略

目前已经有很多品牌入驻抖音，除了自身品牌带来的流量以外，还为品牌年轻化营销开拓新的可能。

通过抖音平台进行资源整合，提高粉丝互动体验度。定制“抖音挑战赛”，让品牌和用户共同创造出优质的内容，开展新的短视频广告新玩法。

2018年内容电商营销比较火热，在短视频和直播上表现尤为明显。抖音也开始实现短视频消费升级了，为实现跳转淘宝功能。目前开始测达人购物车功能，一款商品在抖音上投放广告，能够直接跳转天猫。

抖音流量还是特别大的，如果你比较缺流量的话，或者抖音大多数的用户是你的目标人群的话，不妨试试在抖音上做营销。

作者｜马程 编辑 叶丽丽

7月，抖音上靠跳舞火起来的代古拉K相继接到了OPPO、VIVO、美图手机、良品铺子等品牌广告，其签约公司洋葱视频的CEO聂德阳告诉全天候科技，她的每条抖音广告报价超过40万元。张欣尧、费启鸣等抖音粉丝过千万的达人们也接广告接到手软。

网红强大的广告吸引力，不仅吸引着MCN（Multi-Channel Network）机构争相签约，而平台们也想要从中分一杯羹。

从2017年至今，快手、美拍、陌陌、映客等纷纷推出广告平台。更早前，微博也推出KOL（关键意见领袖）的接单平台“微任务”。这些广告平台促进了品牌和达人之间的广告对接，然而也分走了可观的广告费。据全天候科技了解，微博的“微任务”平台将分走每个达人50%的广告费用。

图片来源：短视频工场

2018年7月21日，近期刚刚宣布全球月活突破5亿的抖音也加入了这一阵营，宣布上线星图平台。抖音官方告诉全天候科技，第一轮星图平台签约了4家机构作为官方服务商，负责达人广告的接单和运营。同时有21家抖音认证MCN机构入驻。

“之前在抖音上接广告是人工处理，需要先填单报备，再由抖音内部审核、运营人员对接，一个项目从开始筹备到上线要将近两周的时间。”MCN机构蜂群文化公关总监蔡泽锋对全天候科技提到，而他期待在星图平台上线之后，这个过程可以被压缩到一周甚至更短。

尽管拥有巨大的流量，抖音的广告生意也不一定事事顺利。

一位在抖音有500万粉丝的达人对全天候科技透露，通过星图平台接单后，抖音将分走达人所获广告收入的六成，这个比例让不少达人和MCN机构略感不满，有些达人和MCN机构拒绝入驻。

7月29日，上线不久的星图平台暂时下架，抖音方面向全天候科技表示，下线原因是“技术问题”。但有媒体爆料，此次下架的主要原因是由于入驻人数未达抖音预期所致。

8月2日，抖音广告助手在微信公众号发布文章宣布抖音认证MCN／星图服务商合作及认证计划正式开启。抖音认证MCN机构，主要负责达人资源储备与达人运营，在商业项目中配合星图服务商公司协调达人，促进订单的完成。满足资质要求的机构可以通过相应申请通道提交申请，经过审核认证后可以入驻星图平台接单。同时，也招募星图服务商，主要负责视频的内容策划、执行拍摄、后期制作，以及线上活动发起等。

图片来源：抖音广告助手微信公众号

而抖音的竞争对手快手，也正在试图争夺更多广告市场。7月初，快手的“快接单”推出新政策，取消第三方的服务商，让品牌和达人直接对接，试图以此接到更多广告。

正处于红利期的达人生意，抖音能否成为最大的获利者？

星图平台：抖音变现的下一个利器

拥有5亿月活的抖音，正在受到各大品牌的追捧，这一点，从抖音达人的广告报价就能够看出来。

2017年底开始，英语老师杨家成（抖音账号：@MrYang杨家成）陆续在抖音上发布说唱、教授英语知识等相关的短视频，他轻松幽默的风格，加上干货满满的分享，不到一年的时间，他积累起超过430万粉丝。

最近，他的抖音帐号接下了英语流利说、唯品会、天猫超市、高露洁电动牙刷、澳门新濠影汇等广告项目。

蔡泽锋告诉全天候科技，杨家成作为蜂群文化签约的艺人，现在抖音帐号一条30秒的视频广告，报价为14万。这个数字，与同属于蜂群文化旗下、微博拥有1000万粉丝的大V“留几手”一条原创微博广告的价格相当。

聂德阳则告诉全天候科技，洋葱视频旗下艺人，目前拥有2000多万粉丝的抖音达人代古拉K，一则抖音广告的报价超过40万。这个广告报价，已经超过了洋葱视频此前大力培养的创意美食短视频项目“办公室小野”。

不过，上述的广告是MCN机构帮助旗下达人和品牌方沟通的。目前，抖音也在进一步规范平台广告，以更加高效对接广告商。

近期抖音上线官方推广任务接单平台——星图平台。抖音官方将星图平台定义为“一次探索性的尝试”。

灼识咨询执行副总裁朱悦认为，星图平台的上线意味着，头部达人和MCN机构能更高效对接品牌，从而获得更多广告变现的机会；另一方面，也意味着抖音完全杜绝私自接广告的行为，进一步控制广告的入口，保证官方在交易过程中，获得固定比例的分成收入。

抖音官方回复全天候科技，星图平台会从创作者到创作全程层层把关。MCN机构或明星达人满足一定条件，并通过平台的身份、账号名称等信息审查后，可在平台中接单。他们创作的视频也将经由星图平台的专业团队审核与把控。

图片来源：抖音广告助手微信公众号

在整个订单完成的过程中，星图平台可以实现达人管理、数据查看、项目汇总的等功能，品牌主可在发布需求后查看反馈。视频产出后的沟通和修改，视频发布后的数据沉淀和报表输出，结算和开具发票等，都可以在星图平台上在线管理。

星图广告平台上线前，已经有不少MCN机构和达人都看到了抖音广告的前景，但抖音上的达人和品牌的对接处于零散、低效的状况。以至于不少达人空有人气，却难以在抖音平台上变现。

星图平台的出现，让他们看到了规模化变现的可能性。聂德阳告诉全天候科技，代古拉K这种抖音原生达人，她的影响力主要是在抖音上，因此在抖音变现最为合适。随着抖音平台的影响力增加，她的身价迅速上升，如果广告对接更高效一些，将会获得更多收入。

蔡泽锋也提到，星图平台上线后，会大大增加达人对接品牌的效率，减轻MCN机构的运营压力。同时，星图平台也将给那些具有特色、在垂直领域拥有固定粉丝群的“非头部达人”带来变现机会。

蔡泽锋希望MCN机构在入驻后，可以集中推广旗下拥有百万粉丝以上的达人，实现更大范围的商业价值。“杨家成是一个很典型的例子，和千万粉丝的达人相比，他并不突出，但是他的英语能力、教师和歌手的背景，可以对接更多垂直领域的品牌方。”

除了MCN机构外，那些未签约任何平台，但具有一定人气的达人也期待能够通过星图平台获得收入。有达人告诉全天候科技，作为一个“腰部”达人，她无法在抖音上接到广告，只能转战微视、映客视频等平台，赚取补贴福利。

此前有媒体报道，抖音达人一则视频对外的报价约等于粉丝数*0.03-0.05，也就是说，一个粉丝的定价最高可到5分钱。根据蜂群文化、洋葱视频等主流MCN机构公布的刊例表来看，这个价格与旗下艺人在抖音上接一条广告的报价相差不大。

蔡泽锋提到，目前由于蜂群文化还未正式进驻抖音后台，对具体标价还不了解。但根据蜂群文化在微博、秒拍其他平台的经验，粉丝数和费用确实直接挂钩，最后的价格可能产生一定的波动。

根据36氪报道，一位MCN机构负责人表示，抖音将介入对广告价格的控制，达人的广告价格普遍将上涨30%－70%。对此，36氪采访的达人和品牌方略有不满，但该品牌方表示抖音一向强势，只能调整预算。但达人们因为无法就“分成比例”和“广告涨价”与抖音达成共识，而拒绝入驻。

一位在抖音有500万粉丝的达人对全天候科技透露，通过星图平台接单后，抖音将分走达人所获广告收入的六成，这个比例比微博微任务平台的五五成分成还要高。有媒体爆料，这是星图平台暂时下架的主要原因——已签约入驻星图的MCN机构和达人数量较少，没有达到抖音的预期。目前星图平台已经重新上线，并开始招募MCN机构和服务商。

灼识咨询执行副总裁朱悦认为，平台相对MCN机构有更高的议价能力，这和直播行业类似，除去极少部分头部主播以外，大部分达人都会被平台收取较高的分成。这也是平台流量规模所带来的优势。

抖音VS快手的广告争夺

在推出星图平台之前，抖音的广告业务曾经受到一次考验。7月1日，抖音因投放侮辱先烈的广告被监管部门约谈，抖音方面表示将暂停广告业务并进行整改。

与百度、新浪等诸多平台相似，抖音等短视频平台目前投放的广告更多的是以信息流广告、开屏广告等为主。这次事件，就是搜狗搜索引擎投放的与烈士邱少云相关的广告，涉嫌侮辱英烈。

7月11日，整改过后，抖音的广告业务再次上架。但是今日头条上下对抖音广告的态度更加谨慎。据《中国企业家》报道，抖音在整改后，内容审核上一改机器审核的方式，直接采用人工审核。为此，抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

朱悦认为，相比流量广告和开屏广告，网络达人、自媒体等主导的内容营销，将是下一步提高广告收入的重点。“风险性小，投放更加精准。”

抖音正是试图从星图平台切入内容营销模式。品牌在和达人的对接中，更加了解达人属性，做出更适合抖音平台和达人风格的短视频内容营销推广。

不过，下架前的星图平台，也只是进行了小范围的尝试，品牌方和参与的达人、MCN机构都是少数，还未进行大肆推广。

而抖音的老对手，快手早在半年前就推出让达人对接品牌方的广告平台——快接单。采取的是官方合作服务商对接达人和品牌商的模式，服务商从中收取服务费。

“我现在天天刷着手机等单子。”2018年初，拥有2000万快手粉丝的达人“上官带刀”曾在直播中说到。据“上官带刀”透露，他拍一条短视频广告费用高达30-40万，一个月接到9条广告，就能有近200万收入。这个价格甚至高过了直播打赏的收入。

但据全天候科技了解，有不少百万级别的快手达人，仍未能获得品牌的青睐。“像上官带刀级别的，整个快手也没有20个，其余的最多一条广告能拿到3、4万”，一位快手主播对全天候科技透露。他提到，目前他在快手的粉丝在100万左右，但系统在综合粉丝数、粉丝活跃度等因素后给出的报价只有4000-6000元。但即使如此，也一直没多少品牌主找他。

在抖音宣布推出星图平台的前不久，7月初快手对“快接单”进行了一系列调整。最重要的变化是取消了服务商机制，品牌可以直接通过“快接单”对接达人。朱悦认为，快手对“快接单”的调整旨在放宽快接单的准入门槛，进一步扩大“快接单”的业务体量与成交规模。

作为短视频领域的两个头部玩家，抖音和快手虽然在运营模式、产品形态上都有所不同，但是在网络达人、用户、广告等方面的争夺上十分激烈。

2017年，快手CEO宿华采访时提到，快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流广告、粉丝头条和直播。

而抖音官方公布的变现形式，按重要程度排序，是开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、达人合作以及电商。

朱悦提到，抖音的主要收入来源是广告，占比超过90%，抖音本身对广告变现也有着强大的需求。而在快手主要的来源是直播，广告收入占比20%左右，但因为广告来钱快、规模大，所以长远来看，广告收入会成为短视频变现的主要模式。

朱悦认为，快手在抖音推出“星图平台”之前对“快接单”作出调整，就是为了和抖音争夺更多的广告机会，也是为了留住更多达人。

图文到短视频：内容营销迎来红利期

抖音入局之前，最早获得KOL广告红利的是大V云集的微博。

2013年，短视频、直播风口还未到来，新媒体、社交平台上的达人变现也尚未起步。而随着竞争对手微信的兴起，微博为了留住大V，在2013年宣布，微博将让平台上的自媒体在公平的环境下挣钱。

营销公司“天下秀”抓住机会，顺势联合微博推出了“微任务”平台。直接在中小广告主与大V之间建立了一道桥梁，并利用云计算技术，匹配广告主和KOL。微博大V要发布广告，与品牌对接，需要在“微任务”上报备。

“天下秀”这种为大V提供变现模式的思路，之后被其他平台复制。

“2016年，我们注意到微信开始大规模内测互选广告系统，实际上与微任务系统非常类似。广告主可以灵活选择接入系统的自媒体投放广告。”IMS新媒体商业集团CEO李檬曾在采访中提到。

IMS曾借助微博的商机，开始与微博、秒拍、一直播、微信等广泛的品牌与达人合作，成立IMS新媒体商业集团，帮助新媒体完成商业变现。短短几年内IMS 就已经完成了三轮融资,微博、Morgan Stanley、招商、中信建投是其投资方，市场估值过百亿,是国内唯一一家新媒体营销独角兽。

图片来源：短视频工场

进入2017年，短视频和直播等新兴风口，开始成为内容营销的主战场，广告品牌主的热情从微博、微信分流到了短视频平台。不过，在表现方式上，由于视频比起图文，能够承载更多内容，有更多玩法，因此，品牌方的要求更为详细。

在全天候科技获取的一份刊例表上，决定一条广告短视频价格的，不仅有“时长”、“植入”、“露出”、还有“脚本设计”、“分镜设计”等，俨然专业广告公司的路数。

目前，几个直播和短视频平台都已经相继推出广告平台，试图分食当下火热的达人经济。

2017年11月，陌陌推出了达人广告投放平台“陌陌明星”，这个平台可以让广告主挑选出符合品牌要求的网红。但陌陌推出的平台是单向的，达人们没有自主选择商业广告的权力。

美拍也推出了“M计划”，美拍达人可通过美�...

文 | Bob

从今年春节开始，抖音从一个吸引青年人的酷炫的音乐短视频APP，迅速成为一个全民追捧的“记录美好生活”的短视频平台。6月12日，抖音官方公布了抖音国内日活超1.5亿。

抖音在高速的用户增长的同时，也不忘商业化的布局。

从起初开启企业蓝V的入驻，构建品牌长期营销的阵地，到搭建星图平台，构建内容交易的沟通平台。抖音在注重用户体验的同时，也一直试图进行广告工具的创新。

与今日头条一脉相承，抖音在信息流广告的探索始终走在前列。抖音DTV（DOU TRUE VIEW）广告即品牌只需要为观看了5秒的用户付费，路虎节气系列8月21日-8月27日用该产品进行投放，共收获3100万+的有效播放量，1200万+的有效互动量。

此次广告投放下来，路虎找到了对其品牌车型感兴趣的规模用户群。路虎选择投放DTV广告背后契因和综合考量，或许对其他品牌具有一定借鉴，Morketing通过复盘路虎抖音信息流DTV投放案例，从中找到启发。

路虎秋分广告一次尝鲜，选择原生信息流DTV-5s

2018年，路虎品牌迎来70周年。第六季路虎“发现无止境”以“发现中国24节气”为主题，联合《中国国家地理》于春分时节开启了贯穿整年，探索自然、人文及智慧的新旅程，从而传承路虎的发现精神。

8月，路虎开启了“路虎发现无止境，发现中国24节气秋分之旅”，并自制6套讲述24节气的高品质视频素材，选择了抖音全新广告产品-DTV进行内容投放。路虎的投放目标是使“发现中国24节气“广泛曝光、触达目标人群，传播品牌事件、传递发现精神。

在这个营销活动中，如何从抖音众多的用户群中有效寻找路虎价值人群，并开展深度对话，成为此次合作最重要的诉求。

路虎此次所投放的原生信息流DTV-5s，是以广告视频的5s播放完成率作为产品目标。通过6支原生短视频物料投放，进行多维度的品牌视觉展现。

路虎为何会选择抖音的原生信息流DTV-5s

此次广告投放周期为一周，从8月21日到8月27日。路虎选择抖音DTV，大概可以从3方面来分析：

1、抖音DTV：高沉浸式视频语言，更好传达品牌诉求

同样是5秒广告革命，抖音的DTV可以与Google旗下的YouTube TrueView 5s相媲美。据统计，TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，更多地通过该品牌观看或分享品牌视频，65%的YouTube TrueView 5s广告计划可以使品牌兴趣度提升13%。

能够取得如此好的效果，关键一点是抖音的DTV和YouTube TrueView 5s更多的是视频语言的形式。视频语言区别于图文语言的关键在于有效播放，视频语言是有故事的、有桥段的、有情感的，是与用户深度沟通的一种媒介。它区别于图文内容的平铺直叙、单刀直入，视频语言需要在播放中传递产品信息、品牌信息与品牌理念。

路虎此次6款视频物料的投放，正是根据时间的推移通过不同的场景的展现，囊括更多信息量，循序渐进的多维度的展现路虎品牌的发现精神，在视听语言上持续刺激用户的感官，加深了品牌印象。

路虎此次抖音DTV信息流广告的投放，用不同形式把品牌的价值展现给用户。除了综合了不同类型的物料，在视听上进行刺激之外，最引人注意的是，路虎不强迫低价值用户观看，更加精准和更重视与高价值用户的沟通。

2、抖音DTV聚焦广告的有效播放，同时收获用户高互动

传统的户外广告和电视广告传播范围更为宽广，能够触达更为广泛的用户，但作为一款野越车，看到的广告的用户并非都是路虎的目标和潜在目标群体。因此，路虎试图过滤掉一些低价值的用户，获取到更加精准的高价值用户。

路虎选择抖音也正是出于这样的考虑。抖音核心用户年龄已经从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。追随用户“记录美好生活”视角，抖音聚集了一系列美好生活方式主张，自诞生以来即携带年轻活力标签的抖音，与近几年路虎探索自然的品牌主张不谋而合。

同时，24到30岁的核心用户群，与路虎年轻化定位的核心汽车消费人群不谋而合。在追求营造探秘自然体验的同时，路虎正积极寻找与中国新生代消费群体进行对话。

其次，如何从众多抖音用户中有效寻找高价值的路虎兴趣人群，选择合适的广告工具十分关键。路虎选择抖音的原生信息流DTV-5s，只对用户观看的5秒以上的播放量进行计费，广告播放时间超过5秒才是有效播放量。而5秒时间基本上也让用户获得了整段视频广告的品牌信息。可以说，观看5秒视频的用户对于路虎来说，才是更具价值的兴趣用户，路虎更多的试图跟这部分人群对话，并在后续进行针对性影响。抖音DTV实现了品牌价值的有效传递和品牌理念的深度感染。

3、路虎此次DTV投放，快速助力品牌蓝V内容与粉丝沉淀

抖音和品牌的每一次合作并不是孤立的，而是试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来，集中到抖音企业蓝V上，让品牌每一次的广告投放相叠加，用企业蓝V帮助品牌和广告主把好的内容集中呈现到消费者面前，并进行粉丝资产的积累。

路虎通过DTV投放，实现品牌蓝V的快速建立，形成内容资产与粉丝资产沉淀。路虎阶段性投放，实现品牌蓝V访问量55万+，快速增粉5.5万+，同时蓝V内其他视频播放量超过41万次，蓝V内其他视频点赞评论分享量超过5万次。

此次合作让路虎走进目标人群的美好世界，收获品牌最具价值的一批人。后期路虎还将以企业蓝V作为品牌营销的阵地，通过持续不断的内容经营，对价值粉丝开展持续影响，捕捉收获真正属于品牌的高价值人群，实现品牌内容沉淀与品牌粉丝沉淀，为未来抖音的深度合作打下坚实的基础。

微博的风口错过了？

没关系，因为微博的红利期早已结束。

微信营销的风口错过了？

没关系，因为微信的红利期也快要消失殆尽。

短视频的红利期来了！现在！

这次你还要错过吗？

作为一个打造出数十个千万级曝光抖音视频的团队，拍摄过的营销视频获赞总数超过2000万的团队。

这是我近半年来，和朋友们最经常发生的对话。

据国内最新的数据统计分析。

平均每100个有手机的人，其中就有20个是抖音用户。

这20个抖音用户中，还有12个用户是女性。

什么是红利期？

是指在某一个领域（平台），投入极少成本的情况下 ，可以获得远远超出预期回报的一段时间。

为什么抖音现在是红利期？

抖音现阶段的特点是，用户增速快，粘性强，内容可以经过短暂发酵后，形成爆发性的曝光。

最重要的一个核心关键点是，抖音的用户，愿意去看高质量的视频广告。

分享一个经典的案例，

我曾经接过一个棘手的案子，大众集团推出了一款新车，想在抖音做一次推广，预算10W元，经朋友介绍找到了我。

10W元的推广经费，广告行业的朋友应该非常清楚，推广一辆汽车，这么少的预算，简直就是个笑话！

如果到微博投放了这十万元的广告，水花都不会翻出一个，钱就烧没了。

我们是怎么做的？

首先我们花了5千租了个大广场一天时间，找了一个信得过的赛车手（朋友，费用不高），让大众提供了新车。

我们的拍摄团队入驻！

准备工作完成！

花了一天时间，我们拍了一个经典的漂移停车视频！

两辆车停在原地，中间空了一辆车的距离，然后漂移进去。

这是早期的视频截图，截止到现在，这条视频累计获得了300万+的点赞，5000W+的曝光。

你敢相信这是10万元的成本，可以达到的营销效果么？

也许一年过后，短视频的热潮终将会归于沉寂。

也许下一个风口正在摩拳擦掌，等待走上舞台。

我们这些普通人。

能做的，就是抓住当下，乐活今天吧。

在“侮辱英雄烈士”这条罪名上，今日头条短短一个月已经踩了两回雷，而且这一次要更加严重。

今日，有网友发现，今日头条旗下短视频平台抖音在搜狗搜索上投放的广告中，出现侮辱英烈邱少云的内容。

下午，今日头条发布致歉声明，侧面证实了这次失误。声明中表示，该广告系今日头条公司推广团队委托北京某广告公司，在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。今日头条未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。

目前，相关投放已经全部暂停，并对推广团队总经理和项目负责人作停职处理。

而除了头条和广告商以外，这件事情还牵扯一家搜索引擎——搜狗搜索。目前其尚未回应。剁椒娱投（ID：ylwanjia）联系到搜狗搜索的PR人员，对方称，刚刚看到网上的消息……

“错误完全在我们自己”，从致歉声明看，今日头条态度诚恳。但事情似乎远没有想象的那么简单。

下午，人民日报发声称不是一道歉就风轻云淡，“犯了改改了再犯，这样的道歉显得廉价，更让人怀疑道歉不过是金蝉脱壳的道具。审核不认真就是给自己挖坑，侮辱英烈已违法。”

随后该事件已经登上了微博热搜榜，在微博等社交媒体平台上，网友对此事反应非常激烈。

“日常在作死的边缘试探”“参考暴漫”“支持严惩”“这是腾讯出手了吗？”……

而在舆论和媒体发声之后，”网信北京”公众号发布文章称，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。

两次挑战监管的底线，在跟腾讯以及快手竞争这么敏感的时间节点上，抖音甚至今日头条接下来的日子可能不太好过。

我们更好奇的是，这一次，问题究竟出在哪里？此次危机会不会影响抖音这座流量金池的广告价值？

不该出现的审核漏洞

“广告流程涉及很多环节，外人也说不清楚。”一位专注做游戏投放的业内人士向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，这其实也是广告行业一个乱象。

在他看来，出现这样的事情，首先广告主是有很大责任的。广告主找第三方广告代理，一般找的都是延伸服务，以填补广告主人力的不足。

“正常的广告投放流程是操作由第三方来做，包括一些素材、搭建。但基本上客户都会初审。”监管层面，广告主责任重大。

其次，就是广告公司人员素质、业务能力培养欠缺的问题。这同时也涉及到广告主在找代理方的时候，选择不够严谨。

“我们在做广告投放时候，色情、黄赌毒、涉政等是严格不让放的，最近半年都挺敏感的，还不如不碰。可能大家觉得涉及到这些会吸量，事实是真不一定。”该业内人士表示。

最后有可能是广告公司审核的疏忽。“现在整个广告平台的审核标准是随时更新的，并没有一定公开透明的规则。很多时候大家都在猜这个规则到底是怎么样的。”这位业内人士透露，广告公司的审核人员甚至还有一个拒审率指标的驱动，更加导致审核机制不稳定。

在剁椒娱投（ID：ylwanjia）看来，搜索引擎作为广告投放渠道，在广告内容审核疏忽上，也存在不可推卸的责任。百度就曾因为广告推广陷入过舆论的漩涡。由此可见，在整个搜索引擎行业，对广告的审核和把关仍然存在着很大的漏洞。

竞价推广是搜索引擎不可割舍的一个项目，是一个很重要的盈利点。随着此次事件发生，或将引起行业和监管的重视。

回到今日头条的讨论，其实审核一直是抖音及其屡屡被查的点。以前在平台内部内容审核上，抖音和今日头条也经历过下架整改、约谈、处罚等。

年初，今日头条副总编辑李彤在接受媒体采访时称，今日头条内容审核编辑团队人数已经超过4000人（含海外产品），建立了一支国内最大的审核编辑团队，党员占比达15%。将来还会突破10000人，审核团队占比将超过总员工的一半。

业内人士透露，抖音对于其平台上的广告投放审核也相当严格，尤其是对音乐版权特别严格。

但是现在，今日头条仍然在审核上出了问题。虽然是对外的广告投放审核，但广告的主体是抖音产品本身，此次危机或许不是道歉就能解决这么简单。

一犯再犯，抖音该何去何从

从6日上午被用户发现这条广告开始，抖音再一次被推到舆论的风口浪尖，尽管今日头条在下午两点发出了致歉信，到6日下午5点，“今日头条道歉”依然还在微博热搜榜之上。

事实上，抖音并不是第一次和审核问题扯上关系了。

从今年年初开始，抖音所属的头条系的公司一直处于被监管部门约谈的风波之中。今日头条旗下的火山小视频，抖音等多个产品均被要求进行内容整改。

抖音在3月底被工商部门约谈，并展开了专项整治活动，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。4月10日晚间，抖音关闭了评论和直播功能，并进行主动整改。

4月中旬，抖音的总裁张楠曾对外表示，抖音的审核团队每天都在增长。目前人数已经上千。

看上去，抖音似乎不应该再犯这样的错误，尤其是在“侮辱英烈”的问题上。因为就在不久前，知名自媒体暴走漫画由于在今日头条的平台上发布含有丑化恶搞董存瑞烈士和叶挺烈士作品《囚歌》的视频而被全网封禁。今日头条也因未落实主体责任被立案调查。

事后暴走漫画团队亲自去为董存瑞扫墓，并向董存瑞家人道歉，但又再度被叶挺的后人炮轰并上诉。目前，暴走漫画的作品仍然处在全网封禁之中。

暴走漫画事件一出，英烈已然成为了全网平台的敏感词汇，今日头条作为发布相关内容的平台，本应更为谨慎。

就在暴走漫画下架事件前的半个月，国家已经正式实施《中华人民共和国英雄烈士保护法》。该法第二十二条规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。

实际上，这条法律的规定也是对近年来网络上出现的调侃侮辱英烈的回应。事实上，抖音推广触碰“邱少云”的疏忽早已有前车之鉴。

2013年5月22日，新浪微博知名kol“作业本”发文戏称邱少云的事迹为“半面熟”，作为新浪微博知名博主，“作业本”当时已有6032905个粉丝。该文在31分钟后转发即达662次，评论884次。随后加多宝公司的微博账号“加多宝活动”转发这条微博并和“作业本”互动，进行了二次营销。

此事引起许多网友关注并批评，随后邱少云之弟邱少华将作业本和加多宝告上法庭，“作业本”和加多宝被判处向邱少华道歉。

在相关法律颁布之后，文化和旅游部文化市场司有关负责人曾表示，将按照《中华人民共和国英雄烈士保护法》《互联网文化管理暂行规定》的规定，对于制作违法违规互联网文化产品的单位和不落实内容自审主体责任的平台网站，依法从快从重查处，情节严重的，依法列入文化市场黑名单，实施全行业信用惩戒。

在如此敏感的时期，抖音却依然出现了这样的疏忽。事件出来之后，人民日报发布关于此事的新闻，并在评论中点明抖音的推广广告属于违法。目前，北京市网信办和工商局已经启动行政执法程序，对抖音、搜狗违法违规行为进行立案查处。

对于本是流量金池的抖音来说，一再出现审核上的问题，且触碰到了相关的法律，恐怕很难以一句道歉就能弥补对品牌的损伤。在此之前，抖音作为这一年来崛起最快的短视频平台，带火了不少网红产品，其广告价值也得到验证，目前在抖音上的游戏类广告投放数已经是今日头条的两倍。

而在这次由推广广告引发的事件之后，广告商们或许在和抖音的合作也会更加地谨慎。对本就一直处于监管风波之下的头条来说，也将会受到更大的舆论及监管的压力。

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，毫无怨言。甚至无声无息，其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。”

——《娱乐至死》,尼尔波兹曼

最近几年，尼尔波兹曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又开始被频繁引用。在2018年，这三本书简直成了当今传媒关系的预言手册。开头那段话，正是对今天抖音广告侮辱英烈事件的最好写照。

今天上午，有微博网友发布一张截图，在搜狗搜索移动版上，抖音投放了一条广告，广告关键词竟然赤裸裸的对英烈进行侮辱。

很快，字节跳动就下线了相关搜索引擎广告，并且在微博上发布致歉。可经过此前暴走漫画、作业本侮辱先烈的前车之鉴，结合抖音自身巨大的的用户量，再次出现这种横跨两个产品的问题，我们恐怕很难单纯地从“广告事故”的角度理解这次事件。

这份匆忙拟出的致歉，恰恰掀开了娱乐至死信仰下，抖音阴暗面的冰山一角。

疯狂广告下的流量暗面

在微博致歉中，字节跳动提到了外包搜索平台关键词投放失误。意思是抖音为自己的产品进行搜索引擎广告投放，购买了一些与产品相关、可以吸引用户点击的关键词，在搜索引擎平台上投放，用户搜索相关关键词就可以看到广告，点击后既会跳转到产品落地页或下载链接。

如果对互联网企业稍有了解就会知道，即使是把SEO、SEM业务全部外包出去，外包团队至少要与公司内部的市场、品牌团队以每周一次的频率进行沟通。沟通内容除了推广收益、成本等等数据外，也包括关键词词库。

所以说抖音官方对于这一关键词完全不知情，是绝对不可能的。在可能知情的前提下仍然出现这种错误，或许是发生了以下三种情况：1. 外包团队经过对抖音内容和用户的分析，认为这一关键词对于抖音潜在用户来说是有吸引力的。2. 抖音官方对于关键词库的审核不够严格，没能发现这一关键词。3. 抖音官方默许了这一关键词的出现。

不管是以上哪一种情况，这件事的发生都暴露了抖音在产品引流上的焦急：或许是铤而走险、或许是因为关键词太多没能及时审核。而对于一款短视频App来说，搜索引擎绝非是引流的主战场。在边缘战场都无所不用其极，我们可以想象到抖音在ASO、DSP等等移动应用主要战场上是多么卖力。

这时就揭开了抖音的第一层阴暗面——如此卖力得来的巨大流量，在停止大力推广后还能维持多久？

娱乐至上的污染暗面

当字节跳动在致歉声明中强调第三方平台提供关键词包时，有网友发现侮辱先烈的物料出现在了抖音自己的唤起落地页上。然而，致歉声明对于自己抖音落地页上的推广却只字未提。

出现这样的情况，就只有两种可能了。要么是抖音自己制作的落地页，很可能是利用AI批量制作，把SEO关键词自动填入图像物料中（很难想象真人制作会出现这种错误）；要么是抖音和这家外包公司的合作已经深入到将落地页制作委托给对方了。

不管原因如何，体现的都是抖音平台上娱乐至死对于整个互联网环境的传染。从只有点击进去才能看到落地页，蔓延到搜索引擎的公共空间中，造成的影响比想象中大很多。比如一位用户可能对低俗信息不感兴趣，搜索英烈的名字只是想了解相关事迹，结果却看到了这样冒犯人心的内容。假如这位用户是未成年人，避开了抖音这款产品，却依然可能在搜索引擎上受到了抖音不当价值观的影响。

这种情况下，人们对抖音是无法躲避的。如果人们不喜欢一款App上的内容，不去下载、不去观看就好了。可是抖音正在通过广告投放的形式大量占据互联网空间，我们发现的只是侮辱英烈，但是相信还有大量更加隐晦的不当内容正在通过各个渠道的广告传播出来，以此造成的长远影响，几乎是不可想象的——这就是这次事件揭开的抖音的第二层阴暗面。

模糊红线的蝴蝶效应

最后，相信看到这则新闻很多人都会想起，仅仅在四月上旬，抖音还曾经暂停了产品评论和直播功能，进行了一次自查。据称是为了加强审核，提供更多优质积极和健康内容。

可在自查之后仍然出现这种状况，或许是因为抖音仅仅审查了用户内容，没有对企业内部的宣传物料进行审核；又或者，所谓的自查也仅仅是走个过场，没能彻底地执行。

我们不愿想象这种最坏的可能，可是如果抖音自身对于价值观的红线不够明晰，造成的结果将非常可怕。抖音自身庞大的流量，加上抖音投放的大量外部广告，所触达到的人群将无比庞大。流量至上、娱乐至死精神的驱动下，错误的价值观在有意或无意中流传出来，对于接受这些信息的人会造成什么影响？对于短视频产业的整个环境又会有什么影响？

侮辱英烈事件揭露出的第三层阴暗面，就是这些可能无形中出现的蝴蝶效应，何况今时今日的抖音早已不是蝴蝶，而是可以瞬间席卷大陆的虫群。

这次侮辱英烈事件和出现在字节跳动系产品上的很多事件一样，产品和企业成长速度过快，但在企业价值观建设和行为方式上却还停留在小公司的粗放阶段。希望这些得到爆发式增长的企业可以明白，流量即是利刃，未来的阴暗面早已被写入书中，手持利刃的人应当改变世界，而不是助纣为虐。