1.产品概况

抖音是于2016年9月上线的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。

抖音的slogan——专注新生代的音乐短视频社区，可见，其目标用户为年轻用户，其产品形态是音乐短视频，其愿景是打造音乐社区。

2017年11月份今日头条收购Musical.ly，与抖音合并，到如今APP store中总榜排行第二（时不时第一），摄像录影类排行第一，抖音经历了从打磨产品到积累用户以致最后的厚积薄发。

2.抖音是怎么火起来的

上线初期，抖音团队致力于摸索主流目标用户的特点，围绕产品核心功能不断打磨产品，功能增加：查找通讯录好友，邀请QQ，微博好友。这是第一步，推动用户自传播。

对产品做出精准定位。从A.me改为抖音短视频，这是根据市场定位的初步调整，让用户对产品有更清晰的认知，更贴合目标用户的特点，利于品牌扩散适时的营销推广。

3月13号，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频，引起广大用户的热烈讨论，抖音才第一次大范围的进入用户的视野中，从而有了第一次的快速增长。其后，不断有明星加入到炫酷的音乐短视频拍摄队伍中，如赵丽颖、鹿晗、大张伟、李小璐、钟丽缇等，明星也会给素人的作品点赞。明星加盟扩大了抖音的影响力和用户规模。

接着，抖音开始成为明星宣传的渠道，如新歌发布、电影宣传，激发了粉丝效应。7月鹿晗与抖音合作推出15s新歌MV视频，两天两个视频播放量近2000万。

热门综艺加持。抖音植入中国有嘻哈综艺节目，利用全国知名卫视平台的品牌推广力，抢占话题制高点。节目中许多知名的rapper纷纷入驻抖音，实现了观众与用户流量的衔接，并在APP中发起“嘻哈挑战赛””中国有嘻哈之尴尬rap“等创意话题分享嘻哈的热度红利。

《中国有嘻哈》的火爆让抖音尝到了与热门综艺合作的甜头，在后来的推广中，抖音不断增加与热门综艺的合作，其中以湖南电视台的综艺居多，如《快乐大本营》《偶像来了》，这些综艺的受众都普遍年轻化，与抖音的目标受众吻合度较高。

社交病毒传播。在朋友圈刷屏的视频类H5作品《世界名画抖抖抖抖抖起来了》可以说是抖音的一个引爆点，上线几个小时已百万PV。可以说，这次社交媒体上的病毒传播为新用户的增加做了非常重要的贡献。

"如果你错过了三年前的快手，不要再错过现在的抖音。"

相比于快手搞笑、平民化的定位，抖音音乐短视频定位年轻化，主打新潮年轻化，视频内容更加垂直。

3.抖音怎么实现流量变现

从素人到红人，然后再到演员或者明星，流量是变现之外的另一关键的工具。

部分的资深抖音玩家并没有想过接广告去实现变现，而他们现在的高频词出镜能够帮助他们签约经济公司，甚至实现从网红到明显的过度。

当然，抖音是做短视频社交，它玩的是粉丝经济，很简单，就在视频直接植入广告就可以啦！一些玩抖音的大咖号，粉丝已经突破了十万甚至百万，像这样的号还怕找不到广告主吗？

一个广告收多少钱，到时候你和商家一谈即可。另外还有软广告和推广这一方式，也是可以引发流量变现的途径。

快速扩张的同时，抖音也开始尝试更丰富的偶像红人打造模式。今去年月抖音为《快乐大本营》等一线综艺、真人秀输送了节目嘉宾。

下一步，抖音将依托今日头条致力于打通公司内的产品矩阵资源，另一方面在演艺经纪、影视IP合作、综艺制作等方面接通娱乐行业通道，扶持有潜质的达人成为具独特吸引力的新世代偶像级红人。所以，抖音也在开始极力打造自己的明星，据统计，抖音的群体锁定为95后，而你，又是否能够赶上这一波素人成网红甚至成明星呢。

艾瑞咨询-报告：电商 | 金融 | 营销 | 医疗 | 人工智能 | 泛娱乐榜单：网站 | APP | 影视 | 移动设备 | 网络广告数据：行业 | 用户

在过去的一年中，“短视频”三个字成为了大家关注的重心，越来越多的人从一个观众的身份变身成为创作者，为这个行业的发展添砖加瓦。快手是国内短视频的当今霸主，拥有超过7亿的用户；抖音则是一匹矫健黑马，从2017年5月的爆发开始，直至今日都保持住了令人惊叹的增长势头。

结合近两年的数据来看，快手在2017年的5月、10月和2018年的1月涨幅明显，作为《奔跑吧第五季》、《中国新歌声第二季》、《声临其境》等综艺的赞助商和合作伙伴，这几个时间段内都明显的加大了投放力度，抖音的投放规模从2017年5月开始上涨，进入到了宣传期，和《春风十里不如你》合作，成为《中国有嘻哈》的官方音乐短视频等一系列动作使其在8月的投放达到高潮，随后保持稳定。

艾瑞数据显示， 快手和抖音的投放主战场都在移动端，双方的共同投放媒体集中在爱奇艺、芒果、腾讯、优酷和今日头条等上，快手还在小米、新浪微博、百度等媒体上做了投放，抖音短视频则额外选择了在虾米音乐、美柚、墨迹天气、一点资讯等媒体。

在投放的媒体类别方面，快手和抖音短视频也较为相似， 投放规模最大的都集中在视频网站类别上，快手将第二规模的席位给到了门户网站，其次是IT类、微博等，相较而言抖音短视频则是对新闻网站的关注度更高。

在信息流广告的投放上面，快手和抖音短视频在投放周期上看差异较大，抖音从2017年6月就有做投放，而快手是从11月才加入到投放阵营中。在投放媒体上，快手的主要选择对象是新浪微博，其次是今日头条，而抖音则相反：最重要的投放渠道就是今日头条，其次是腾讯新闻，这可能和抖音是由今日头条孵化的产品有关。

快手在新浪微博的信息流广告

（抖音视频里的浪漫求婚，好有爱）

抖音在今日头条的信息流广告

在广告创意方面，抖音从2017年7月份开始，开始了大面积的推广。各大平台都被一个名为《世界名画抖起来》的创意H5刷屏了，这个活动是模拟抖音的app界面，邀请了一群世界名画的大V来抖音卖萌耍帅， 例如不停换造型的时尚梵高、剪了刘海的蒙娜丽莎、骑着二哈的拿破仑等，用脑洞大开的方式吸引眼球，并添加了互动促进曝光。

由于抖音定位在年轻人和潮文化，嘻哈音乐本就是抖音上的一大流派，与《中国有嘻哈》的风格非常匹配。在这样的基础下，抖音成为了《中国有嘻哈》的官方音乐短视频，人气选手也陆续入住抖音。在《中国有嘻哈》高点击率的保证下，当时抖音APP在APP store摄影摄像榜单的排名中也稳居第四的宝座。

此外，抖音邀请了鹿晗、吴亦凡、李易峰等人气明星入驻抖音宣传新作品，官方还上线了独有的明星贴纸和专属挑战吸引了粉丝群体的关注。

抖音在综艺界的出镜率非常频繁，空降老牌综艺《快乐大本营》，除了主持人的口播，还带去抖音明星团与罗志祥、李健等明星同台玩抖音。

另外，由于同样面向年轻用户群体，抖音花了大手笔赞助了大热综艺《明星大侦探》，固定MC白敬亭摇身变为抖音代言人，一直保持与品牌强关联的人设。同时在植入方面也软硬兼施，案件中随处可见抖音LOGO，完美融入案情发展。“抖音越玩越High 办案脑洞大开”的广告词也因此深入人心。

除了深度打入各大综艺内部，抖音在上线一周年的时候举办了线下的iDOU夜达人嘉年华，有300位抖音高人气达人参与，平均年龄不到20岁，表达出了成为超级造星平台的愿望。

到2月14日的时候，抖音又玩了一波大的，邀请了何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等一众明星参与视频发红包，借着春节欢乐的气氛，每位明星都为此录制了一个小视频，成功吸引了大批粉丝的加入。

前两年，互联网产品在综艺中的表现仅停留在零散的单期植入，但是从2017年开始，低调的快手也越来越多的向观众展示招牌。快手先在《吐槽大会》进行赞助试点，磨合互联网产品与综艺的最佳呈现方式，后又成为了《奔跑吧》的顶级赞助商之一，节目中口播、品牌logo花字、摆放等各项展现形式，快手都无孔不入。

快手会根据赞助综艺的不同，以同一种句式更改宣传语，例如《中国新歌声》上是“每一个歌声都值得被记录”，《声临其境》上是“每一个声音都值得被记录” ，快手所有的设计都指向快手的那句Slogan：“记录世界，记录你“，旨在分享和记录所有普通人的生活。

例如在《中国新歌声》的创意中插里，快手就邀请了APP的使用者，拍摄了40支广告片，通过儿童、青年人、中年人、老人等多种身份来讲述生活， 在镜头中唱歌，真实的表达。将自己的品牌形象和综艺的调性完美契合，让观众产生共鸣。

在跨年2018的时间里，快手同样记录了不同的个体，旨在解锁跨年新姿势。快手镜头下的普通人们，跨年的方式不再单一，所有人都能用自己的方式打开全新的一年，也是表达了生活的多样性，而每一种生活都值得被记录的概念。

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，毫无怨言。甚至无声无息，其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。”

——《娱乐至死》,尼尔波兹曼

最近几年，尼尔波兹曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又开始被频繁引用。在2018年，这三本书简直成了当今传媒关系的预言手册。开头那段话，正是对今天抖音广告侮辱英烈事件的最好写照。

今天上午，有微博网友发布一张截图，在搜狗搜索移动版上，抖音投放了一条广告，广告关键词竟然赤裸裸的对英烈进行侮辱。

很快，字节跳动就下线了相关搜索引擎广告，并且在微博上发布致歉。可经过此前暴走漫画、作业本侮辱先烈的前车之鉴，结合抖音自身巨大的的用户量，再次出现这种横跨两个产品的问题，我们恐怕很难单纯地从“广告事故”的角度理解这次事件。

这份匆忙拟出的致歉，恰恰掀开了娱乐至死信仰下，抖音阴暗面的冰山一角。

疯狂广告下的流量暗面

在微博致歉中，字节跳动提到了外包搜索平台关键词投放失误。意思是抖音为自己的产品进行搜索引擎广告投放，购买了一些与产品相关、可以吸引用户点击的关键词，在搜索引擎平台上投放，用户搜索相关关键词就可以看到广告，点击后既会跳转到产品落地页或下载链接。

如果对互联网企业稍有了解就会知道，即使是把SEO、SEM业务全部外包出去，外包团队至少要与公司内部的市场、品牌团队以每周一次的频率进行沟通。沟通内容除了推广收益、成本等等数据外，也包括关键词词库。

所以说抖音官方对于这一关键词完全不知情，是绝对不可能的。在可能知情的前提下仍然出现这种错误，或许是发生了以下三种情况：1. 外包团队经过对抖音内容和用户的分析，认为这一关键词对于抖音潜在用户来说是有吸引力的。2. 抖音官方对于关键词库的审核不够严格，没能发现这一关键词。3. 抖音官方默许了这一关键词的出现。

不管是以上哪一种情况，这件事的发生都暴露了抖音在产品引流上的焦急：或许是铤而走险、或许是因为关键词太多没能及时审核。而对于一款短视频App来说，搜索引擎绝非是引流的主战场。在边缘战场都无所不用其极，我们可以想象到抖音在ASO、DSP等等移动应用主要战场上是多么卖力。

这时就揭开了抖音的第一层阴暗面——如此卖力得来的巨大流量，在停止大力推广后还能维持多久？

娱乐至上的污染暗面

当字节跳动在致歉声明中强调第三方平台提供关键词包时，有网友发现侮辱先烈的物料出现在了抖音自己的唤起落地页上。然而，致歉声明对于自己抖音落地页上的推广却只字未提。

出现这样的情况，就只有两种可能了。要么是抖音自己制作的落地页，很可能是利用AI批量制作，把SEO关键词自动填入图像物料中（很难想象真人制作会出现这种错误）；要么是抖音和这家外包公司的合作已经深入到将落地页制作委托给对方了。

不管原因如何，体现的都是抖音平台上娱乐至死对于整个互联网环境的传染。从只有点击进去才能看到落地页，蔓延到搜索引擎的公共空间中，造成的影响比想象中大很多。比如一位用户可能对低俗信息不感兴趣，搜索英烈的名字只是想了解相关事迹，结果却看到了这样冒犯人心的内容。假如这位用户是未成年人，避开了抖音这款产品，却依然可能在搜索引擎上受到了抖音不当价值观的影响。

这种情况下，人们对抖音是无法躲避的。如果人们不喜欢一款App上的内容，不去下载、不去观看就好了。可是抖音正在通过广告投放的形式大量占据互联网空间，我们发现的只是侮辱英烈，但是相信还有大量更加隐晦的不当内容正在通过各个渠道的广告传播出来，以此造成的长远影响，几乎是不可想象的——这就是这次事件揭开的抖音的第二层阴暗面。

模糊红线的蝴蝶效应

最后，相信看到这则新闻很多人都会想起，仅仅在四月上旬，抖音还曾经暂停了产品评论和直播功能，进行了一次自查。据称是为了加强审核，提供更多优质积极和健康内容。

可在自查之后仍然出现这种状况，或许是因为抖音仅仅审查了用户内容，没有对企业内部的宣传物料进行审核；又或者，所谓的自查也仅仅是走个过场，没能彻底地执行。

我们不愿想象这种最坏的可能，可是如果抖音自身对于价值观的红线不够明晰，造成的结果将非常可怕。抖音自身庞大的流量，加上抖音投放的大量外部广告，所触达到的人群将无比庞大。流量至上、娱乐至死精神的驱动下，错误的价值观在有意或无意中流传出来，对于接受这些信息的人会造成什么影响？对于短视频产业的整个环境又会有什么影响？

侮辱英烈事件揭露出的第三层阴暗面，就是这些可能无形中出现的蝴蝶效应，何况今时今日的抖音早已不是蝴蝶，而是可以瞬间席卷大陆的虫群。

这次侮辱英烈事件和出现在字节跳动系产品上的很多事件一样，产品和企业成长速度过快，但在企业价值观建设和行为方式上却还停留在小公司的粗放阶段。希望这些得到爆发式增长的企业可以明白，流量即是利刃，未来的阴暗面早已被写入书中，手持利刃的人应当改变世界，而不是助纣为虐。

说到最近几年兴起的社交软件，抖音绝对算是崛起最快热度最高的一个了，经常坐在公交车上能看到身边的人在抖音上看小视频。抖音算是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。

利用抖音这款软件，人们经常能和不认识的人分享生活中的点滴，还可以在这里面找到非常有趣的内容。很多人也是因为抖音而火起来，我最近喜欢上的一首音乐名为《生僻字》也是先从抖音上听到然后去音乐软件了找了原唱来听。熟悉抖音这款软件的人应该都听说了抖音四美吧，一代舞神代古拉k，二代迪神温婉，三代歌神莉哥，还有就是可乐嘟嘟酱。应该说这款软件算是很多人都非常喜爱的了，上到几十岁的老太太下到几岁的小孩子，都能在里面找到乐趣，因此抖音的普及率很高。

正是因为接触它的人很多，所以在抖音上投放广告成为不少商家最新的推广策略。本以为投放的广告应该就是国内的一些品牌，但是相信有不少人看到了一个非常熟悉的牌子——LV，它也在抖音上投放了广告。12月18日和19日两天，LV一口气在抖音投放了静态、视频开屏页和信息流三种广告，都以圣诞节为主题，点进广告则能导向购买页面。很多人被这波操作吓到了，纷纷留言是不是真的，毕竟在大家的印象中，LV根本就不需要广告，它本身就已经足够吸引眼球了。几天下来，LV在抖音投放的广告实现了意想不到的好效果，营销效果也是足够好！

其实，除了LV，很多大牌也都在抖音上放了广告，像迪奥等，之所以选择抖音与它的热度有很大关系。相信如果抖音一直这么火下去的话，会有更多的商家将视线瞄准抖音。

注：所有图片来源于网络

随着生活节奏不断的加快，我们的社交圈也变得越来越小。每天忙忙碌碌的上班下班，当一天的工作忙完以后大家回到家都是很疲惫躺在沙发或者床上玩自己的手机。但是当你每天忙累之后，通常会在手机上玩些什么APP来治愈疲惫的心呢？

我相信很多人肯定会毫不犹豫地回答:"刷抖音"。

虽然这有短短十秒左右的短视频，但是就能够迅速的抓住你的注意力。只要手机一点开，各式各样千古百怪的视频就会展现在你的眼前。这也让很多人在看的时候不注意时间，刷着刷着一个小时就过去了。也有的人甚至沉迷、无法自拔的现象。

在当代社会中，每个能够引起公众注意，吸引关注的事情就代表着商机。但是谁有没有想到在抖音短视频中也有着做电商的空间，一种让群众享受和观赏乐趣的十多秒的小视频里，却隐隐约约的从中做好了自己的社交电商。

而抖音的社交电商成功之处在哪里?为何在跟最火的淘宝相对比起来更为致命？在我个人的观点有以下几方面。

比传统的宣传更具有吸引力。

如果想要做好一个淘宝店铺或者天猫店铺那么流量跟客户是最为重要的一点。随着电商行业的火爆状态，那么流量的获取难过增高，要去推广的成本自然而然的也就高了起来。而抖音就打破了这一原则。只需要根据用户画像（地域、年龄、性别、爱好等）来定向投放广告，效果估计不比淘宝的直通车差。更多的也有自己高知名度的抖主在短视频上为自己的电商店做宣传。

虽然目前我们在抖音上看过最多的广告可能是游戏广告了，什么渣渣辉啊，是兄弟就来砍我。从这个方面看来一旦他和某个商家平台打通打通就可以获得高额度的流量来推销自己的产品或游戏。这种广告的魅力，相当于朋友圈的信息流广告，不同于朋友圈的是，抖音的广告完全是以视觉效果来呈现，而且往往给你一种并没有被打扰的感觉。

让粉丝成为主要客户

在抖音上完全不同，产品（内容）本身就是一种信息传播，很容易激发转评赞的欲望相对于其它电商平台的体验，这种体验更便捷，假如你是一位网红，在自己的抖音号上发布了某款产品，假设是一位铁丝，恰巧刷到抖音，被这款产品打动，此时粉丝就会立马做出两种选择，立即购买或者先看其它用户的评价，再决定是否购买。所以这对抖音来说是一种非常了不起的运营电商化模式。

虽然这里这有短暂的10多秒短视频的商机，但是却爆发了许多无限不可能。而这种不可能的电商运营却跟最初的微信微商运营截然不同，跟比微商带来更多跟大的吸引力。如果微商是电商时代的1.0那么我认为抖音的电商运营就是2.0了。从软文的推广再到短视频的爆款点赞和转发，这些也对那些短视频运营商呈现了无限大的商机在里头。一旦这些模式真正达到了成熟，相信抖音电商一定会迎来巨大的爆发。

如果把今日头条比作母体，抖音无疑是它最为疼爱的孩子。为了让这个孩子长得茁壮出色，头条除了不惜自身输血导流外，还每天豪掷2000多万为其购买流量。可就在抖音如日中天，全球月活跃用户数超过5亿的前期，这个成长中的孩子，遭遇了前所未有的考验——整改暂停广告。

广告对于抖音来说，是它造血的根源，可想而知，来自监管部门的整改文件，对抖音甚至今日头条来说意味着什么。

但今日头条显然不会放任最为宠爱的幼子遇难不管。经过10天的努力，整改暂停，抖音上的广告又回来了。

广告业务重回正规后，抖音对整改期间受到影响，并愿意延期的广告主，承诺给出预算2倍的奖励措施。同时，还推出了星图平台，以及与MCN机构合作的合作模式。

这是决定抖音生死的命门。

黑暗10天

从7月1日广告被要求整改暂停，到7月11日广告恢复。这10天的时间，对抖音广告相关联的利益方来说，无疑是至暗时刻。

针对抖音广告整改事宜，今日头条官方在回复《中国企业家》记者问询时明确表示不接受采访。抖音负责营销广告的工作人员，同样三缄其口。来自监管部门的举措在抖音内部变成了敏感词。业内人士透露，今日头条创始人兼CEO张一鸣曾在公司内部强调：谁接受媒体采访就开除谁，包括他自己。

一个饶有意味的现象是，在整改期间，抖音广告营销人员仍旧在微信朋友圈发着抖音上与广告相关的话题挑战赛。

事实上，除了抖音自身的广告营销人员，与此事件关系最近的要数广告代理公司，既所谓的广告中介公司。

李强是杭州一家广告代理公司的业务人员，看到抖音广告被整改暂停的消息时，他并没有感到太意外。“这个整改肯定不是针对抖音一家的，是监管要对互联网内容平台敲警钟。很正常！”李强告诉记者。

李强所在的广告代理公司，不只帮客户对接抖音一家公司，百度、腾讯、阿里等平台的广告投放也是他们的业务范畴。他的亲身经历是：“抖音在没被整改之前就很严了。比其他平台还严。”

李强帮客户对接的第一条抖音广告，来自于一家游戏公司。投放程序是他们先和客户一起准备好广告内容，然后再提交给今日头条杭州分公司的审核团队审核，“所有广告的审核几乎没有一次过的，挺麻烦的”。

审核包括审核手续资质、证书证明、广告投放供应链条、视频内容是否符合标准、广告是否有跳转链接、是否是本公司投的广告等等。

资质证书则包括投放广告公司的营业执照、商标、版权、产品质检证书等。其中，跳转链接必须与公司的资质一致，且没有完整供应链的公司也无法通过审核。李强说：“通常在这些资质都齐全的情况下，再来回补个三五趟手续，也就可以审核通过了。”

这是抖音广告还未暂停之前，李强帮客户对接广告的程序。而整改发生之后，李强说他们团队的工作人员，开始被抖音方叫过去进行培训，培训内容主要是“抖音规则和对接后台使用之类的”。

“后面就严了。一个烟头都不可以出现。服装上，比如穿吊带背心，这都是不被允许的。喝酒、开车也不行。”说罢，李强给记者展示了一份《抖音网络社区自律公约》，两页纸上密密麻麻记录着被禁止的言行。他说，整改后要想审核通过，这是最基本的标准。

“抖音广告整改暂停期间，作为广告代理商，他们会不会不好向客户交待？”

面对记者提问，李强回答：“这倒不会。因为我们一开始就会和客户说清楚这些平台的风险。平台火，受到的各方关注自然也大，所以各种无法预料的情况都会有。当然也有不少因为我们前期的这些‘预防针’，而处于观望状态的客户。”

抖音广告暂停期间，李强个人并未遇到撤销广告投放的案例，“有些广告主就是冲着抖音流量来的。他们也有自己的投放策略。知道抖音能给他们带来想要的精准流量。所以耐心也会大一些。”

与抖音广告紧密相关的还有抖音红人，他们所传播的原生态广告内容，是业界颇为看好的广告形态。有投资人认为：“这是未来的广告趋势。抖音能把这个持续发展下去，也是很可观的。”

短视频MCN机构洋葱视频的创始人聂阳德旗下有“办公室小野”、“代古拉K”、“七舅脑爷”等抖音红人。关于抖音广告整改暂停，对旗下的红人发布广告是否有影响时，他表示：“大家对这个的理解，其实完全不是同一件事。被暂停的是信息流广告，不是红人广告。”

聂阳德提到的信息流广告，是指抖音每隔几个内容就会插入的一个信息流广告。而整改提到的停止，是指这个信息流广告的整改停止。红人广告最终能幸免，得益于红人广告即原生态广告内容里的植入，与信息流广告没有任何关系。

整改余波

从2017年底开始，沉寂了一段时间的短视频，在抖音刮起的旋风下，回归风口。

腾讯复活了微视，百度贴吧于2017年12月孵化上线Nani小视频，阿里推出独客，巨头们纷纷在去年底今年初发力短视频，欲意重新瓜分短视频市场这块大蛋糕。毕竟，一年多时间收割1.5亿日活的抖音，着实让人眼红。

但抖音遥遥领先的日活来自于前期对流量的迅速积累，对于关注抖音的业内人士来说，今年春节期间，抖音不惜花重金在二三线城市的电影院以及人流量集中区域大面积投放广告，相比其他竞品，由于西瓜小视频、火山小视频没有获得主管部门颁发的视听牌照，电视广告也最终都换成了抖音，所有行动都为抖音换来了极为广泛的关注。

但树大招风的商业规则再一次印证在抖音的发展规律上，抖音流量越大，其受到的关注和自身的责任也就越大。以算法闻名的今日头条，在受到监管批评后，开始担心抖音重蹈覆辙。在内容审核上一改机器审核的方式，直接采用人工审核。业内人士透露，抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

这也是抖音一项无法避免的成本预算。毕竟，视频内容审核，机器难免百密一疏。另外，抖音用户上传视频的高峰期主要集中在晚上，这要求审核人员必须晚上作业，工时的成本远远大于白昼。

运营成本的叠加都在倒逼抖音自身的盈利能力，而对于这个短视频平台来说，广告收入显得尤为重要。其中，网络红人带来的经济效益更是不容小觑。

于是，我们看到抖音上线了星图平台，为抖音红人和品牌提供对接服务，以及开放和MCN机构的合作。

这两项策略的实行对于今日头条来说，无疑是一箭双雕。一方面，它在收紧自己的分成时去中介化，把分成比例权利收回自己手中。另一方面，它也在为抖音平台上的网络红人做好打包服务，从MCN机构帮其包装产出优质内容，直到对接广告主变现，一站式服务让网络红人和平台的粘性变得更强。

但也有MCN机构对此颇有微词，广州的一家MCN机构就表示，在星图平台的实行下，他们的抽成比例极有可能大大缩减。

目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途径。其中前三项是抖音收入的大头。被整改一番后的信息流广告不是长久之计，因此大量扶持网络红人，并把分成权利收回的抖音，正试图大力挖掘网络红人原生态广告形式的商业价值，而电商直接链接淘宝的做法，也被人看做向阿里示好的表现。

种种迹象都在表明，整改给抖音带来的冲击余波并未彻底散去，它依然在商业与监管的夹缝中，艰难前行。

（应受访者要求，部分人名为化名）

转自中国企业家 原标题：抖音命门

近日，抖音官方“抖音星探家”发布的一则群消息引发关注：

“为了规范平台内容，防止不合规广告侵犯用户权益，也为了更好服务大家，今日起正式上线抖音星图平台。”

伴随着抖音星图平台的上线，原先的广告报备通道被取而代之，未来达人在抖音承接广告必须通过星图平台，未经过星图平台下单、审核的广告将会被下架处理。不过官方称，“达人可以接到更多的广告订单，同时也能更快的提现。”

那么，抖音星图平台扮演怎样的角色？

简单来说，星图平台连接了广告主、MNC公司以及达人（明星）方，在这之中提供更明晰的内容交易服务。其官网显示，星图平台将为广告主提供达人资源、数据报告以及交易保障，而抖音达人将会获得优质的客户资源、撮合服务以及交易保障。

星图平台需要一定的权限才能进入

不过，7月23日抖音官方公布了星图平台的具体交易流程。品牌主在星图平台寻求达人/明星做内容合作后，星图平台将提供专业团队全程跟进品牌主需求、辅助创作者（达人）创作短视频，为商业服务提供质量保证。值得注意的是，星图平台将会从创作者到创作全程层层把关，也就是说达人创作的广告视频需要审核才能发布，增加广告监管力度的同时一定程度上也保证了抖音的用户体验。

其实，早在6月份抖音营销峰会上，官方便宣布了星图平台承载的功能，将建立一个系统化、平台化的创作者营销管理模式。在星图平台上，品牌主可以看到3个维度的数据，一是KOL管理，达人会有自己的排名和标签；二是优质内容管理，企业主可以借鉴热点内容和优质内容；三是内容自动化管理，包括内容模块工具，落地页生产和监测工具。

如今，抖音已经达到国内日活超过1.5亿、全球月活跃用户超过5亿的体量，伴随着用户量的急剧增长，以及达人/明星的陆续进驻，广告主和达人之间的广告内容合作流向需要更多的规范。况且内容营销作为抖音短视频平台未来的推广主阵地之一，从商业化的角度考虑，星图平台的上线可以说是必然的结果。

对于类似抖音这样的内容平台而言，建立自有的商业化平台早已非常普遍，比如同为短视频的快手早前也推出了快接单功能，为广告主以及达人提供广告内容交易服务的同时会收取一定比例的分成。不过目前抖音官方并未透露关于星图平台分成比例的相关信息。

而站在游戏厂商的角度来看，目前在抖音上投放广告更多的是以信息流广告、开屏广告等为主的买量模式，内容营销模式还处于试探的状态，并未大肆采买。星图平台的建立一定程度上也能帮助游戏厂商对达人属性、排名等有更多的了解，做更加合适的短视频内容营销推广。

不过无论如何，星图平台最大的受益者还是抖音。内容营销会是下一个有待更多挖掘的重要推广方式，既有着不确定性的传播效果，同时也有可能会爆发出更大的能量。而现在抖音收紧了内容营销的变现入口，将其牢牢地抓在自己手里。

文 | Bob

从今年春节开始，抖音从一个吸引青年人的酷炫的音乐短视频APP，迅速成为一个全民追捧的“记录美好生活”的短视频平台。6月12日，抖音官方公布了抖音国内日活超1.5亿。

抖音在高速的用户增长的同时，也不忘商业化的布局。

从起初开启企业蓝V的入驻，构建品牌长期营销的阵地，到搭建星图平台，构建内容交易的沟通平台。抖音在注重用户体验的同时，也一直试图进行广告工具的创新。

与今日头条一脉相承，抖音在信息流广告的探索始终走在前列。抖音DTV（DOU TRUE VIEW）广告即品牌只需要为观看了5秒的用户付费，路虎节气系列8月21日-8月27日用该产品进行投放，共收获3100万+的有效播放量，1200万+的有效互动量。

此次广告投放下来，路虎找到了对其品牌车型感兴趣的规模用户群。路虎选择投放DTV广告背后契因和综合考量，或许对其他品牌具有一定借鉴，Morketing通过复盘路虎抖音信息流DTV投放案例，从中找到启发。

路虎秋分广告一次尝鲜，选择原生信息流DTV-5s

2018年，路虎品牌迎来70周年。第六季路虎“发现无止境”以“发现中国24节气”为主题，联合《中国国家地理》于春分时节开启了贯穿整年，探索自然、人文及智慧的新旅程，从而传承路虎的发现精神。

8月，路虎开启了“路虎发现无止境，发现中国24节气秋分之旅”，并自制6套讲述24节气的高品质视频素材，选择了抖音全新广告产品-DTV进行内容投放。路虎的投放目标是使“发现中国24节气“广泛曝光、触达目标人群，传播品牌事件、传递发现精神。

在这个营销活动中，如何从抖音众多的用户群中有效寻找路虎价值人群，并开展深度对话，成为此次合作最重要的诉求。

路虎此次所投放的原生信息流DTV-5s，是以广告视频的5s播放完成率作为产品目标。通过6支原生短视频物料投放，进行多维度的品牌视觉展现。

路虎为何会选择抖音的原生信息流DTV-5s

此次广告投放周期为一周，从8月21日到8月27日。路虎选择抖音DTV，大概可以从3方面来分析：

1、抖音DTV：高沉浸式视频语言，更好传达品牌诉求

同样是5秒广告革命，抖音的DTV可以与Google旗下的YouTube TrueView 5s相媲美。据统计，TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，更多地通过该品牌观看或分享品牌视频，65%的YouTube TrueView 5s广告计划可以使品牌兴趣度提升13%。

能够取得如此好的效果，关键一点是抖音的DTV和YouTube TrueView 5s更多的是视频语言的形式。视频语言区别于图文语言的关键在于有效播放，视频语言是有故事的、有桥段的、有情感的，是与用户深度沟通的一种媒介。它区别于图文内容的平铺直叙、单刀直入，视频语言需要在播放中传递产品信息、品牌信息与品牌理念。

路虎此次6款视频物料的投放，正是根据时间的推移通过不同的场景的展现，囊括更多信息量，循序渐进的多维度的展现路虎品牌的发现精神，在视听语言上持续刺激用户的感官，加深了品牌印象。

路虎此次抖音DTV信息流广告的投放，用不同形式把品牌的价值展现给用户。除了综合了不同类型的物料，在视听上进行刺激之外，最引人注意的是，路虎不强迫低价值用户观看，更加精准和更重视与高价值用户的沟通。

2、抖音DTV聚焦广告的有效播放，同时收获用户高互动

传统的户外广告和电视广告传播范围更为宽广，能够触达更为广泛的用户，但作为一款野越车，看到的广告的用户并非都是路虎的目标和潜在目标群体。因此，路虎试图过滤掉一些低价值的用户，获取到更加精准的高价值用户。

路虎选择抖音也正是出于这样的考虑。抖音核心用户年龄已经从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。追随用户“记录美好生活”视角，抖音聚集了一系列美好生活方式主张，自诞生以来即携带年轻活力标签的抖音，与近几年路虎探索自然的品牌主张不谋而合。

同时，24到30岁的核心用户群，与路虎年轻化定位的核心汽车消费人群不谋而合。在追求营造探秘自然体验的同时，路虎正积极寻找与中国新生代消费群体进行对话。

其次，如何从众多抖音用户中有效寻找高价值的路虎兴趣人群，选择合适的广告工具十分关键。路虎选择抖音的原生信息流DTV-5s，只对用户观看的5秒以上的播放量进行计费，广告播放时间超过5秒才是有效播放量。而5秒时间基本上也让用户获得了整段视频广告的品牌信息。可以说，观看5秒视频的用户对于路虎来说，才是更具价值的兴趣用户，路虎更多的试图跟这部分人群对话，并在后续进行针对性影响。抖音DTV实现了品牌价值的有效传递和品牌理念的深度感染。

3、路虎此次DTV投放，快速助力品牌蓝V内容与粉丝沉淀

抖音和品牌的每一次合作并不是孤立的，而是试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来，集中到抖音企业蓝V上，让品牌每一次的广告投放相叠加，用企业蓝V帮助品牌和广告主把好的内容集中呈现到消费者面前，并进行粉丝资产的积累。

路虎通过DTV投放，实现品牌蓝V的快速建立，形成内容资产与粉丝资产沉淀。路虎阶段性投放，实现品牌蓝V访问量55万+，快速增粉5.5万+，同时蓝V内其他视频播放量超过41万次，蓝V内其他视频点赞评论分享量超过5万次。

此次合作让路虎走进目标人群的美好世界，收获品牌最具价值的一批人。后期路虎还将以企业蓝V作为品牌营销的阵地，通过持续不断的内容经营，对价值粉丝开展持续影响，捕捉收获真正属于品牌的高价值人群，实现品牌内容沉淀与品牌粉丝沉淀，为未来抖音的深度合作打下坚实的基础。

在“侮辱英雄烈士”这条罪名上，今日头条短短一个月已经踩了两回雷，而且这一次要更加严重。

今日，有网友发现，今日头条旗下短视频平台抖音在搜狗搜索上投放的广告中，出现侮辱英烈邱少云的内容。

下午，今日头条发布致歉声明，侧面证实了这次失误。声明中表示，该广告系今日头条公司推广团队委托北京某广告公司，在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。今日头条未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。

目前，相关投放已经全部暂停，并对推广团队总经理和项目负责人作停职处理。

而除了头条和广告商以外，这件事情还牵扯一家搜索引擎——搜狗搜索。目前其尚未回应。剁椒娱投（ID：ylwanjia）联系到搜狗搜索的PR人员，对方称，刚刚看到网上的消息……

“错误完全在我们自己”，从致歉声明看，今日头条态度诚恳。但事情似乎远没有想象的那么简单。

下午，人民日报发声称不是一道歉就风轻云淡，“犯了改改了再犯，这样的道歉显得廉价，更让人怀疑道歉不过是金蝉脱壳的道具。审核不认真就是给自己挖坑，侮辱英烈已违法。”

随后该事件已经登上了微博热搜榜，在微博等社交媒体平台上，网友对此事反应非常激烈。

“日常在作死的边缘试探”“参考暴漫”“支持严惩”“这是腾讯出手了吗？”……

而在舆论和媒体发声之后，”网信北京”公众号发布文章称，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。

两次挑战监管的底线，在跟腾讯以及快手竞争这么敏感的时间节点上，抖音甚至今日头条接下来的日子可能不太好过。

我们更好奇的是，这一次，问题究竟出在哪里？此次危机会不会影响抖音这座流量金池的广告价值？

不该出现的审核漏洞

“广告流程涉及很多环节，外人也说不清楚。”一位专注做游戏投放的业内人士向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，这其实也是广告行业一个乱象。

在他看来，出现这样的事情，首先广告主是有很大责任的。广告主找第三方广告代理，一般找的都是延伸服务，以填补广告主人力的不足。

“正常的广告投放流程是操作由第三方来做，包括一些素材、搭建。但基本上客户都会初审。”监管层面，广告主责任重大。

其次，就是广告公司人员素质、业务能力培养欠缺的问题。这同时也涉及到广告主在找代理方的时候，选择不够严谨。

“我们在做广告投放时候，色情、黄赌毒、涉政等是严格不让放的，最近半年都挺敏感的，还不如不碰。可能大家觉得涉及到这些会吸量，事实是真不一定。”该业内人士表示。

最后有可能是广告公司审核的疏忽。“现在整个广告平台的审核标准是随时更新的，并没有一定公开透明的规则。很多时候大家都在猜这个规则到底是怎么样的。”这位业内人士透露，广告公司的审核人员甚至还有一个拒审率指标的驱动，更加导致审核机制不稳定。

在剁椒娱投（ID：ylwanjia）看来，搜索引擎作为广告投放渠道，在广告内容审核疏忽上，也存在不可推卸的责任。百度就曾因为广告推广陷入过舆论的漩涡。由此可见，在整个搜索引擎行业，对广告的审核和把关仍然存在着很大的漏洞。

竞价推广是搜索引擎不可割舍的一个项目，是一个很重要的盈利点。随着此次事件发生，或将引起行业和监管的重视。

回到今日头条的讨论，其实审核一直是抖音及其屡屡被查的点。以前在平台内部内容审核上，抖音和今日头条也经历过下架整改、约谈、处罚等。

年初，今日头条副总编辑李彤在接受媒体采访时称，今日头条内容审核编辑团队人数已经超过4000人（含海外产品），建立了一支国内最大的审核编辑团队，党员占比达15%。将来还会突破10000人，审核团队占比将超过总员工的一半。

业内人士透露，抖音对于其平台上的广告投放审核也相当严格，尤其是对音乐版权特别严格。

但是现在，今日头条仍然在审核上出了问题。虽然是对外的广告投放审核，但广告的主体是抖音产品本身，此次危机或许不是道歉就能解决这么简单。

一犯再犯，抖音该何去何从

从6日上午被用户发现这条广告开始，抖音再一次被推到舆论的风口浪尖，尽管今日头条在下午两点发出了致歉信，到6日下午5点，“今日头条道歉”依然还在微博热搜榜之上。

事实上，抖音并不是第一次和审核问题扯上关系了。

从今年年初开始，抖音所属的头条系的公司一直处于被监管部门约谈的风波之中。今日头条旗下的火山小视频，抖音等多个产品均被要求进行内容整改。

抖音在3月底被工商部门约谈，并展开了专项整治活动，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。4月10日晚间，抖音关闭了评论和直播功能，并进行主动整改。

4月中旬，抖音的总裁张楠曾对外表示，抖音的审核团队每天都在增长。目前人数已经上千。

看上去，抖音似乎不应该再犯这样的错误，尤其是在“侮辱英烈”的问题上。因为就在不久前，知名自媒体暴走漫画由于在今日头条的平台上发布含有丑化恶搞董存瑞烈士和叶挺烈士作品《囚歌》的视频而被全网封禁。今日头条也因未落实主体责任被立案调查。

事后暴走漫画团队亲自去为董存瑞扫墓，并向董存瑞家人道歉，但又再度被叶挺的后人炮轰并上诉。目前，暴走漫画的作品仍然处在全网封禁之中。

暴走漫画事件一出，英烈已然成为了全网平台的敏感词汇，今日头条作为发布相关内容的平台，本应更为谨慎。

就在暴走漫画下架事件前的半个月，国家已经正式实施《中华人民共和国英雄烈士保护法》。该法第二十二条规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。

实际上，这条法律的规定也是对近年来网络上出现的调侃侮辱英烈的回应。事实上，抖音推广触碰“邱少云”的疏忽早已有前车之鉴。

2013年5月22日，新浪微博知名kol“作业本”发文戏称邱少云的事迹为“半面熟”，作为新浪微博知名博主，“作业本”当时已有6032905个粉丝。该文在31分钟后转发即达662次，评论884次。随后加多宝公司的微博账号“加多宝活动”转发这条微博并和“作业本”互动，进行了二次营销。

此事引起许多网友关注并批评，随后邱少云之弟邱少华将作业本和加多宝告上法庭，“作业本”和加多宝被判处向邱少华道歉。

在相关法律颁布之后，文化和旅游部文化市场司有关负责人曾表示，将按照《中华人民共和国英雄烈士保护法》《互联网文化管理暂行规定》的规定，对于制作违法违规互联网文化产品的单位和不落实内容自审主体责任的平台网站，依法从快从重查处，情节严重的，依法列入文化市场黑名单，实施全行业信用惩戒。

在如此敏感的时期，抖音却依然出现了这样的疏忽。事件出来之后，人民日报发布关于此事的新闻，并在评论中点明抖音的推广广告属于违法。目前，北京市网信办和工商局已经启动行政执法程序，对抖音、搜狗违法违规行为进行立案查处。

对于本是流量金池的抖音来说，一再出现审核上的问题，且触碰到了相关的法律，恐怕很难以一句道歉就能弥补对品牌的损伤。在此之前，抖音作为这一年来崛起最快的短视频平台，带火了不少网红产品，其广告价值也得到验证，目前在抖音上的游戏类广告投放数已经是今日头条的两倍。

而在这次由推广广告引发的事件之后，广告商们或许在和抖音的合作也会更加地谨慎。对本就一直处于监管风波之下的头条来说，也将会受到更大的舆论及监管的压力。

微博的风口错过了？

没关系，因为微博的红利期早已结束。

微信营销的风口错过了？

没关系，因为微信的红利期也快要消失殆尽。

短视频的红利期来了！现在！

这次你还要错过吗？

作为一个打造出数十个千万级曝光抖音视频的团队，拍摄过的营销视频获赞总数超过2000万的团队。

这是我近半年来，和朋友们最经常发生的对话。

据国内最新的数据统计分析。

平均每100个有手机的人，其中就有20个是抖音用户。

这20个抖音用户中，还有12个用户是女性。

什么是红利期？

是指在某一个领域（平台），投入极少成本的情况下 ，可以获得远远超出预期回报的一段时间。

为什么抖音现在是红利期？

抖音现阶段的特点是，用户增速快，粘性强，内容可以经过短暂发酵后，形成爆发性的曝光。

最重要的一个核心关键点是，抖音的用户，愿意去看高质量的视频广告。

分享一个经典的案例，

我曾经接过一个棘手的案子，大众集团推出了一款新车，想在抖音做一次推广，预算10W元，经朋友介绍找到了我。

10W元的推广经费，广告行业的朋友应该非常清楚，推广一辆汽车，这么少的预算，简直就是个笑话！

如果到微博投放了这十万元的广告，水花都不会翻出一个，钱就烧没了。

我们是怎么做的？

首先我们花了5千租了个大广场一天时间，找了一个信得过的赛车手（朋友，费用不高），让大众提供了新车。

我们的拍摄团队入驻！

准备工作完成！

花了一天时间，我们拍了一个经典的漂移停车视频！

两辆车停在原地，中间空了一辆车的距离，然后漂移进去。

这是早期的视频截图，截止到现在，这条视频累计获得了300万+的点赞，5000W+的曝光。

你敢相信这是10万元的成本，可以达到的营销效果么？

也许一年过后，短视频的热潮终将会归于沉寂。

也许下一个风口正在摩拳擦掌，等待走上舞台。

我们这些普通人。

能做的，就是抓住当下，乐活今天吧。