“抖音广告对英烈邱少云不敬”一事爆出来以后，在舆论场发酵了大半个月，昨天终于有了处罚结果。

北京市网信办7月1日公布信息称，6月30日国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗等五家公司，针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，要求五家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。

五家公司负责人表示，将严格按要求整改，自行暂停相关广告业务。

“暂停广告相关业务”，直白一点翻译就是：想在抖音投广告的企业都要先等等，何时恢复尚不知晓。

在抖音之前，因为“对英烈不敬”出现重大危机，且网友记忆最清晰的一定是暴走漫画。

“暴走漫画”的事儿，《环球时报》还出来帮忙说过几句话，网上还能搜索到标题为《环球时报：“暴走漫画”被封 我们要为它说两句》的文章。

文中强调暴漫那些侮辱英烈的话，其实存在在一定的语境中，且主要是“在讽刺、指责那些用植入广告污染我们应当庄重严肃的教材的行为”。

但暴漫的结果，大家都看到了。

暴漫CEO任剑宣布：对于媒体报道节目相关问题，决定即日起下线《暴走大事件》、《暴走看啥片》、《暴走玩啥游戏》等全线视频节目，对“暴走漫画”官方网站、暴走漫画app、暴走日报app进行无限期关停整改。

其次，暴走漫画、暴走大事件账号遭到了全平台封杀。

并未处于漩涡中心的今日头条，也在暴漫事件中被调查。

5月底，文化和旅游部部署查处丑化恶搞英雄烈士等违法违规经营行为，严肃查处歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神内容的互联网文化产品，严管网络动漫等互联网文化市场，进一步规范文化市场经营秩序。

“暴走漫画”丑化恶搞烈士，对其依法立案查处，将从快从重作出行政处罚；“今日头条”平台未落实主体责任，依法立案调查。

是的，这是踩到了最危险的红线。

2018年5月1日，《中华人民共和国英雄烈士保护法》正式施行，也是是保护英雄烈士的一部法律。

摘录了其中第二十二条的内容。

禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。

暴漫和今日头条的事儿，刚刚好，发生在《英雄烈士保护法》正式施行一个月的后的6月。

触犯法律是一方面，戴上“侮辱英烈”的帽子，基本就失去了舆论优势。

在同一个月内，抖音又被爆出“广告侮辱英烈”事件，等同于雪上加霜。

虽然并不是直接发生在抖音平台内，但影响是同样的。

按照今日头条在事发后的声明：该广告系今日头条公司推广团队委托北京某广告公司，在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。今日头条未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。

关键词广告就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。

想来经过暴走漫画、今日头条这一遭，没有其他的平台和内容创业者会踩第二次雷。

对于今日头条来说，损失的远不止品牌形象。

据《财经》6月初报道，一位今日头条员工告诉记者，2018年今日头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。

这是典型的“能者多劳”。

今年春节后，抖音的上升趋势确实非常猛，此前公布的数据显示，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。

1.5亿是强有力的品牌支撑，春节期间，快手日活突破1亿的时候，就已经被人形容为短视频界的怪物。相较于快手，今日头条系下产品的明显特点就是迅速积累流量、迅速变现。这在今日头条主APP发家过程中也有所体现。

所以，抖音迅速引入信息流广告也在意料之中。

已公开的信息显示，广告恢复时间并未明确。这就是说，今日头条的广告大户——抖音，在接下来的一段时间，都不会为最终的“400亿元收入”作出贡献。

同样，此类事件的频繁发生，容易给头条系产品的品牌形象带来严重伤害。江湖上对抖音积怨已久的不在少数，比如让让沉迷，“内容弱智”，一看抖音被约谈，网友的留言常常是：这样的平台该关了。

品牌形象也会影响商业化，如果有人觉得平台传递的三观不正确，一定会影响到投放，退一万步讲，不是不想投放，而是不敢投放。

去年以来，内容平台因为各种“风气”原因，被整顿的不少。在互联网时代，风气不正的东西，通常更容易获得流量。流量这个东西，有时候很宝贵，有时候也来得很容易。只要把握到流量的关键词、网民的情绪点，获得流量并不难。

但廉价的流量常常由廉价的内容来带动，廉价内容几乎都是在红线的边缘试探，数据好看了，公司的发展前景却糊了。

作出选择并不难，难的是远离危险的诱惑。

随着用户增长逐渐降速，抖音开始加快变现步伐，不少分析认为其将会逐渐依赖于信息流广告。专注于TMT领域股权投资基金信义资本的估算显示，若保持目前水平，抖音信息流广告日收入在2625万元，月化7.88亿元，年化在95.81亿元左右。信义资本也强调，数据纯粹源自估算，可能误差很大。

声明：

证券时报力求信息真实、准确，文章提及内容仅供参考，不构成实质性投资建议，据此操作风险自担。

说到最近几年兴起的社交软件，抖音绝对算是崛起最快热度最高的一个了，经常坐在公交车上能看到身边的人在抖音上看小视频。抖音算是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。

利用抖音这款软件，人们经常能和不认识的人分享生活中的点滴，还可以在这里面找到非常有趣的内容。很多人也是因为抖音而火起来，我最近喜欢上的一首音乐名为《生僻字》也是先从抖音上听到然后去音乐软件了找了原唱来听。熟悉抖音这款软件的人应该都听说了抖音四美吧，一代舞神代古拉k，二代迪神温婉，三代歌神莉哥，还有就是可乐嘟嘟酱。应该说这款软件算是很多人都非常喜爱的了，上到几十岁的老太太下到几岁的小孩子，都能在里面找到乐趣，因此抖音的普及率很高。

正是因为接触它的人很多，所以在抖音上投放广告成为不少商家最新的推广策略。本以为投放的广告应该就是国内的一些品牌，但是相信有不少人看到了一个非常熟悉的牌子——LV，它也在抖音上投放了广告。12月18日和19日两天，LV一口气在抖音投放了静态、视频开屏页和信息流三种广告，都以圣诞节为主题，点进广告则能导向购买页面。很多人被这波操作吓到了，纷纷留言是不是真的，毕竟在大家的印象中，LV根本就不需要广告，它本身就已经足够吸引眼球了。几天下来，LV在抖音投放的广告实现了意想不到的好效果，营销效果也是足够好！

其实，除了LV，很多大牌也都在抖音上放了广告，像迪奥等，之所以选择抖音与它的热度有很大关系。相信如果抖音一直这么火下去的话，会有更多的商家将视线瞄准抖音。

注：所有图片来源于网络

艾瑞咨询-报告：电商 | 金融 | 营销 | 医疗 | 人工智能 | 泛娱乐榜单：网站 | APP | 影视 | 移动设备 | 网络广告数据：行业 | 用户

在过去的一年中，“短视频”三个字成为了大家关注的重心，越来越多的人从一个观众的身份变身成为创作者，为这个行业的发展添砖加瓦。快手是国内短视频的当今霸主，拥有超过7亿的用户；抖音则是一匹矫健黑马，从2017年5月的爆发开始，直至今日都保持住了令人惊叹的增长势头。

结合近两年的数据来看，快手在2017年的5月、10月和2018年的1月涨幅明显，作为《奔跑吧第五季》、《中国新歌声第二季》、《声临其境》等综艺的赞助商和合作伙伴，这几个时间段内都明显的加大了投放力度，抖音的投放规模从2017年5月开始上涨，进入到了宣传期，和《春风十里不如你》合作，成为《中国有嘻哈》的官方音乐短视频等一系列动作使其在8月的投放达到高潮，随后保持稳定。

艾瑞数据显示， 快手和抖音的投放主战场都在移动端，双方的共同投放媒体集中在爱奇艺、芒果、腾讯、优酷和今日头条等上，快手还在小米、新浪微博、百度等媒体上做了投放，抖音短视频则额外选择了在虾米音乐、美柚、墨迹天气、一点资讯等媒体。

在投放的媒体类别方面，快手和抖音短视频也较为相似， 投放规模最大的都集中在视频网站类别上，快手将第二规模的席位给到了门户网站，其次是IT类、微博等，相较而言抖音短视频则是对新闻网站的关注度更高。

在信息流广告的投放上面，快手和抖音短视频在投放周期上看差异较大，抖音从2017年6月就有做投放，而快手是从11月才加入到投放阵营中。在投放媒体上，快手的主要选择对象是新浪微博，其次是今日头条，而抖音则相反：最重要的投放渠道就是今日头条，其次是腾讯新闻，这可能和抖音是由今日头条孵化的产品有关。

快手在新浪微博的信息流广告

（抖音视频里的浪漫求婚，好有爱）

抖音在今日头条的信息流广告

在广告创意方面，抖音从2017年7月份开始，开始了大面积的推广。各大平台都被一个名为《世界名画抖起来》的创意H5刷屏了，这个活动是模拟抖音的app界面，邀请了一群世界名画的大V来抖音卖萌耍帅， 例如不停换造型的时尚梵高、剪了刘海的蒙娜丽莎、骑着二哈的拿破仑等，用脑洞大开的方式吸引眼球，并添加了互动促进曝光。

由于抖音定位在年轻人和潮文化，嘻哈音乐本就是抖音上的一大流派，与《中国有嘻哈》的风格非常匹配。在这样的基础下，抖音成为了《中国有嘻哈》的官方音乐短视频，人气选手也陆续入住抖音。在《中国有嘻哈》高点击率的保证下，当时抖音APP在APP store摄影摄像榜单的排名中也稳居第四的宝座。

此外，抖音邀请了鹿晗、吴亦凡、李易峰等人气明星入驻抖音宣传新作品，官方还上线了独有的明星贴纸和专属挑战吸引了粉丝群体的关注。

抖音在综艺界的出镜率非常频繁，空降老牌综艺《快乐大本营》，除了主持人的口播，还带去抖音明星团与罗志祥、李健等明星同台玩抖音。

另外，由于同样面向年轻用户群体，抖音花了大手笔赞助了大热综艺《明星大侦探》，固定MC白敬亭摇身变为抖音代言人，一直保持与品牌强关联的人设。同时在植入方面也软硬兼施，案件中随处可见抖音LOGO，完美融入案情发展。“抖音越玩越High 办案脑洞大开”的广告词也因此深入人心。

除了深度打入各大综艺内部，抖音在上线一周年的时候举办了线下的iDOU夜达人嘉年华，有300位抖音高人气达人参与，平均年龄不到20岁，表达出了成为超级造星平台的愿望。

到2月14日的时候，抖音又玩了一波大的，邀请了何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等一众明星参与视频发红包，借着春节欢乐的气氛，每位明星都为此录制了一个小视频，成功吸引了大批粉丝的加入。

前两年，互联网产品在综艺中的表现仅停留在零散的单期植入，但是从2017年开始，低调的快手也越来越多的向观众展示招牌。快手先在《吐槽大会》进行赞助试点，磨合互联网产品与综艺的最佳呈现方式，后又成为了《奔跑吧》的顶级赞助商之一，节目中口播、品牌logo花字、摆放等各项展现形式，快手都无孔不入。

快手会根据赞助综艺的不同，以同一种句式更改宣传语，例如《中国新歌声》上是“每一个歌声都值得被记录”，《声临其境》上是“每一个声音都值得被记录” ，快手所有的设计都指向快手的那句Slogan：“记录世界，记录你“，旨在分享和记录所有普通人的生活。

例如在《中国新歌声》的创意中插里，快手就邀请了APP的使用者，拍摄了40支广告片，通过儿童、青年人、中年人、老人等多种身份来讲述生活， 在镜头中唱歌，真实的表达。将自己的品牌形象和综艺的调性完美契合，让观众产生共鸣。

在跨年2018的时间里，快手同样记录了不同的个体，旨在解锁跨年新姿势。快手镜头下的普通人们，跨年的方式不再单一，所有人都能用自己的方式打开全新的一年，也是表达了生活的多样性，而每一种生活都值得被记录的概念。

随着生活节奏不断的加快，我们的社交圈也变得越来越小。每天忙忙碌碌的上班下班，当一天的工作忙完以后大家回到家都是很疲惫躺在沙发或者床上玩自己的手机。但是当你每天忙累之后，通常会在手机上玩些什么APP来治愈疲惫的心呢？

我相信很多人肯定会毫不犹豫地回答:"刷抖音"。

虽然这有短短十秒左右的短视频，但是就能够迅速的抓住你的注意力。只要手机一点开，各式各样千古百怪的视频就会展现在你的眼前。这也让很多人在看的时候不注意时间，刷着刷着一个小时就过去了。也有的人甚至沉迷、无法自拔的现象。

在当代社会中，每个能够引起公众注意，吸引关注的事情就代表着商机。但是谁有没有想到在抖音短视频中也有着做电商的空间，一种让群众享受和观赏乐趣的十多秒的小视频里，却隐隐约约的从中做好了自己的社交电商。

而抖音的社交电商成功之处在哪里?为何在跟最火的淘宝相对比起来更为致命？在我个人的观点有以下几方面。

比传统的宣传更具有吸引力。

如果想要做好一个淘宝店铺或者天猫店铺那么流量跟客户是最为重要的一点。随着电商行业的火爆状态，那么流量的获取难过增高，要去推广的成本自然而然的也就高了起来。而抖音就打破了这一原则。只需要根据用户画像（地域、年龄、性别、爱好等）来定向投放广告，效果估计不比淘宝的直通车差。更多的也有自己高知名度的抖主在短视频上为自己的电商店做宣传。

虽然目前我们在抖音上看过最多的广告可能是游戏广告了，什么渣渣辉啊，是兄弟就来砍我。从这个方面看来一旦他和某个商家平台打通打通就可以获得高额度的流量来推销自己的产品或游戏。这种广告的魅力，相当于朋友圈的信息流广告，不同于朋友圈的是，抖音的广告完全是以视觉效果来呈现，而且往往给你一种并没有被打扰的感觉。

让粉丝成为主要客户

在抖音上完全不同，产品（内容）本身就是一种信息传播，很容易激发转评赞的欲望相对于其它电商平台的体验，这种体验更便捷，假如你是一位网红，在自己的抖音号上发布了某款产品，假设是一位铁丝，恰巧刷到抖音，被这款产品打动，此时粉丝就会立马做出两种选择，立即购买或者先看其它用户的评价，再决定是否购买。所以这对抖音来说是一种非常了不起的运营电商化模式。

虽然这里这有短暂的10多秒短视频的商机，但是却爆发了许多无限不可能。而这种不可能的电商运营却跟最初的微信微商运营截然不同，跟比微商带来更多跟大的吸引力。如果微商是电商时代的1.0那么我认为抖音的电商运营就是2.0了。从软文的推广再到短视频的爆款点赞和转发，这些也对那些短视频运营商呈现了无限大的商机在里头。一旦这些模式真正达到了成熟，相信抖音电商一定会迎来巨大的爆发。

一首凉凉送给头条，旗下头条再次被网信办及工商局联合处罚，按要求整改，暂停广告业务。有媒体报道称，据抖音广告代理商透露，广告业务暂停自7月1日开始，整改时间最多为10天。

抖音整改始末

6月初

网友爆料抖音在搜狗引擎的投放广告中涉嫌侮辱革命先烈，广告词中存在明显恶意侮辱先烈的词语。

6月6日

今日头条发布致歉声明，称责任在其自身，对第三方的关键词包审核出现疏漏，已暂停抖音广告投放并对相关人员做出停职处理

6月30日

国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗等5家公司针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，要求五家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。

7月1日起

抖音广告暂停整改，有消息称暂停时间最多为10天。蝉蝉看到抖音开屏广告和信息流广告都已消失

大损失

近一年来，抖音常年霸榜，与绝地求生 刺激战场一起蝉联App Store前3。根据6月抖音短视频在北京芳园西路的一家音乐餐吧公布了今年以来的重要数据——抖音日活超过1.5亿，月活超过3亿。如此大体量的用户自然是广告商的最爱。

在网上公布的2018年Q2抖音广告投放价格中我们可以看到，开屏广告280万/天起，信息流广告240元/CPM，1000CPM起投，就是最低也得准备个24w，这天价广告费，真不是一般小厂能投放的起的。当然也有业内人士表示，抖音广告真实投放大约是报价的5折以下。但即使是按最低价格，抖音广告暂停10天，也是一不小的损失。

根据媒体报道，据知情人士称，2018年头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。即每天仅抖音广告收入需要保证在2000万以上，暂停广告投放，可是一大笔收入呢。这次多事缠身的抖音也算是给大众一个交代了。

侮辱英烈

5月1日《中华人民共和国英雄烈士保护法》正式实施，第二十二条明确禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。因侮辱革命先烈而被处罚的，抖音可不是头一个。在今年五月，暴漫侮辱革命先烈董存瑞，今日头条、新浪微博、爱奇艺等多家平台发表声明，封禁“暴走漫画”。

国家对于侮辱先烈一直都是零容忍的。

各位CP还是小心点，不要步暴漫的后尘。

抖音凉凉，不如找我们做个积分墙

蝉大师是一款为应用程序提供大数据分析和分发渠道优化的产品。通过蝉大师获得包括苹果在内的多家应用程序分发渠道合作，每天积累海量数据，分析并挖掘用户发现和获取 App 模式，从而指导 App 开发商推广自己的应用和游戏，提高ROI。

最近椰树牌椰汁因为「从小喝到大」的广告被推上风口浪尖，这件事告诉我们，广告既可以是企业收入增长的催化剂，也可能是悬在头上的达摩克利斯之剑。

对于很多收入主要依赖广告的互联网平台更是如此，比如字节跳动。最近有不少消息透露字节跳动今年定下至少 1000 亿的营收目标，要比去年翻一番，这个 KPI 的重担落在了信息流广告上。而信息流广告的压力，很大部分会由抖音承担。根据抖音 1 月发布的《2018 抖音大数据报告》，抖音日活突破 2.5 亿，月活超过 5 亿，是头条系内用户数最多和活跃度最高的 app。

而且相比起今日头条的信息流广告，短视频广告的 CPM 单价更高，这让字节跳动将更加依赖抖音的广告。变现的迫切从抖音不断降低门槛的广告就可见一斑，先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台，随后又迎来了涉嫌盗版的网游，甚至还出现了兜售抗癌药的微商。

广告业务暂停整改后，抖音仍在敏感边缘试探虽然以抖音为代表的头条系产品在去年仍在高速增长，但因为广告内容审核不严也踩了不少「地雷」。其中最严重的一次，则是抖音在广告中调侃革命先烈邱少云，抖音广告业务被勒令暂停整改 10 天，连带受到处罚的还有搜狗等投放平台，但抖音最终也没能抵挡流量变现的诱惑。

在低调一段时间后，有媒体发现抖音已经向现金贷敞开了大门。「市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了」。据界面新闻统计，抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品，且数量还在不断增加。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了抖音的广告主。

而游戏广告在抖音出现的也越来越频繁，当中也包括了成龙、古天乐、陈小春等明星代言的「传奇」手游。不过有媒体实测 10 余款「传奇」手游，发现除了注册无需审核，也有不少换皮游戏。而在知乎上也有网友质疑一款在抖音上打广告的游戏涉嫌盗版暴雪的《炉石传说》。

尽管去年游戏业去年遭遇版号停发的寒冬，但依旧是抖音重要的金主。根据字节跳动的数据，去年 5 月抖音的游戏类广告已经是今日头条的两倍，只有不超过 15% 的游戏客户还没有投放抖音，而当时抖音的日活还不到 1.5 亿。

《财新周刊》一篇报道指出，游戏类广告的收入高到头条都想自己收归自营，有代理商透露「一天 30 万的投放基本两三天就能回本」，头条甚至开始限制对广告代理商的游戏类开户指标。除了信息流广告，抖音平台上另一类泛滥的虚假广告则来自视频博主。去年 3 月就有媒体曝光抖音平台成了「假货橱窗」，不少微商在抖音上山寨奢侈品，并形成了一条黑色产业链。

而最近有博主甚至开始在抖音介绍癌症疗法，并开始推荐抗癌药，有一段借美国前总统卡特治疗癌症推荐抗癌药视频获得超过 147 万的点赞，除了药物的可靠性存疑，也可能违反了广告法。实际上去年央视就曾曝光了今日头条刊登违法的虚假医疗广告，随后今日头条连夜发表声明道歉，并紧急下线相关广告。去年 11 月，今日头条再次因违法发布保健食品广告以及非处方药非法广告，被罚款 300 万元。

虽然这类广告不是直接由抖音直接发布，但内容监管是所有互联网平台都不得不面临的的问题。最近全球最大的视频网站 YouTube 就因为推荐了关于儿童色情的内容，遭到大量广告商撤下投放。已经有了今日头条下架三周，内涵段子永久关停的前车之鉴，字节跳动本应该对内容审核更加慎重。但随着现金贷等广告的放开，潜在的风险也与日俱增。

抖音广告泛滥背后，是字节跳动的千亿 KPI如果你常刷抖音，不知道有没算过刷多久会碰到一条广告。据了解，抖音的广告会出现在用户第一刷的第四条视频，之后基本每刷 5 分钟会出现一条广告，刷的时间越长广告出现的频率就越高。尽管广告增多不可避免影响用户体验，但事实上抖音的转化效果极佳。一名今日头条效果广告代理商曾向记者透露，同一类金融产品在「头条系」的获客成约为 300-400 元，不到百度的一半，这也是广告主愿意持续投放的原因。

能力越大，责任越大。去年 6 月抖音日活突破 1.5 亿，有今日头条员工告诉《财经》，头条 2018 年 400 亿的营收目标抖音要承担四分之一，当时抖音的日收入已经达到千万级，其中 90% 的收入来自效果广告。事实上抖音应该超额完成了任务，根据信义资本的估算，以 1.5 亿的月活的标准，抖音信息流广告的年收入能达到 95 亿元，加上其他业务总收入超过 200 亿，而实际上在去年 11 月抖音日活就突破了 2 亿元。因此在 2019 年抖音很有可能会成为字节跳动最重要的现金牛，面对张一鸣定下 1000 亿营收目标，抖音需要承担的 KPI 绝对不会比去年少。从2018 年 1 月到 2019 年 1 月这一年里，抖音完成了日活 3000 万到 2.5 亿的飞跃，也带动了广告营收的增长。但这样的增速能否继续保持是一个很大的问题，QuestMobile 的数据显示，去年 4 月份以来短视频行业用户整体增长态势急剧放缓，这将对抖音的广告收入增长形成不少压力。

今年1 月据彭博社报道，字节跳动预计 2018 年的营收为 500 亿-550 亿元，只达到了营收预期的下限，而且广告业务增长低于预期，虽然字节跳动不予置评，但抖音上门槛越来越低的广告或许一定程度上能说明问题。另一方面，作为一家以广告收入为核心的互联网平台，字节跳动也不得不和百度抢蛋糕。而且与百度依靠代理发展广告业务不同，字节跳动自己就拥有超过 1 万人的广告销售团队，当中很多就是直接从百度挖过来的。

其中抖音的商业化特别快，据 AI 财经社报道，去年 3 月今日头条的销售团队就开始大规模向原本头条的广告主推销抖音的信息流广告，有代理商透露不少抖音的代理商也是原来百度代理商。不过团队的壮大速度也追不上 KPI 的增速，有不少今日头条广告销售透露去年的 KPI 比 2017 年上涨了 3 倍，为了完成这一目标，电话销售部门的员工每天要打 400 个电话，但在很多销售看来这仍然是难以完成的任务，因此超过 50% 的电话销售会在一星期内离职。

这种激进的 KPI 导向让销售团队压力倍增，也很容易导致销售人员为了冲业绩游走在灰色地带，百度的「魏则西事件」就是在这中背景下酝酿出来。据《第一财经周刊》报道，不少头条销售为了冲业绩，每到月度或者季度末，会增加减肥药、增高药、保健品等「黑五类」产品的投放，尽管头条的广告投放也有多层审核环节，但销售们「总有空子可以走」。

抖音可以说是目前字节跳动最成功的一款产品，不仅国内用户月活超过 5 亿，也在美国等多个海外市场登顶应用榜 App Store 总榜。但「流量+广告」的模式已经面临不少问题，一方面是监管的不确定性，另一方面在国内外的互联网广告市场都将要和百度和 Facebook 等巨头直接竞争。有消息称去年 10 月今日头条已完成 Pre-IPO 融资，估值超过 750 亿美元，并在今年完成 IPO。不过如果在这个狂飙突进的过程中，过于重视商业效率而罔顾商业手段，最终可能会是得不偿失的。

来源：爱范儿 题图来自：CFP

文 | Bob

从今年春节开始，抖音从一个吸引青年人的酷炫的音乐短视频APP，迅速成为一个全民追捧的“记录美好生活”的短视频平台。6月12日，抖音官方公布了抖音国内日活超1.5亿。

抖音在高速的用户增长的同时，也不忘商业化的布局。

从起初开启企业蓝V的入驻，构建品牌长期营销的阵地，到搭建星图平台，构建内容交易的沟通平台。抖音在注重用户体验的同时，也一直试图进行广告工具的创新。

与今日头条一脉相承，抖音在信息流广告的探索始终走在前列。抖音DTV（DOU TRUE VIEW）广告即品牌只需要为观看了5秒的用户付费，路虎节气系列8月21日-8月27日用该产品进行投放，共收获3100万+的有效播放量，1200万+的有效互动量。

此次广告投放下来，路虎找到了对其品牌车型感兴趣的规模用户群。路虎选择投放DTV广告背后契因和综合考量，或许对其他品牌具有一定借鉴，Morketing通过复盘路虎抖音信息流DTV投放案例，从中找到启发。

路虎秋分广告一次尝鲜，选择原生信息流DTV-5s

2018年，路虎品牌迎来70周年。第六季路虎“发现无止境”以“发现中国24节气”为主题，联合《中国国家地理》于春分时节开启了贯穿整年，探索自然、人文及智慧的新旅程，从而传承路虎的发现精神。

8月，路虎开启了“路虎发现无止境，发现中国24节气秋分之旅”，并自制6套讲述24节气的高品质视频素材，选择了抖音全新广告产品-DTV进行内容投放。路虎的投放目标是使“发现中国24节气“广泛曝光、触达目标人群，传播品牌事件、传递发现精神。

在这个营销活动中，如何从抖音众多的用户群中有效寻找路虎价值人群，并开展深度对话，成为此次合作最重要的诉求。

路虎此次所投放的原生信息流DTV-5s，是以广告视频的5s播放完成率作为产品目标。通过6支原生短视频物料投放，进行多维度的品牌视觉展现。

路虎为何会选择抖音的原生信息流DTV-5s

此次广告投放周期为一周，从8月21日到8月27日。路虎选择抖音DTV，大概可以从3方面来分析：

1、抖音DTV：高沉浸式视频语言，更好传达品牌诉求

同样是5秒广告革命，抖音的DTV可以与Google旗下的YouTube TrueView 5s相媲美。据统计，TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，更多地通过该品牌观看或分享品牌视频，65%的YouTube TrueView 5s广告计划可以使品牌兴趣度提升13%。

能够取得如此好的效果，关键一点是抖音的DTV和YouTube TrueView 5s更多的是视频语言的形式。视频语言区别于图文语言的关键在于有效播放，视频语言是有故事的、有桥段的、有情感的，是与用户深度沟通的一种媒介。它区别于图文内容的平铺直叙、单刀直入，视频语言需要在播放中传递产品信息、品牌信息与品牌理念。

路虎此次6款视频物料的投放，正是根据时间的推移通过不同的场景的展现，囊括更多信息量，循序渐进的多维度的展现路虎品牌的发现精神，在视听语言上持续刺激用户的感官，加深了品牌印象。

路虎此次抖音DTV信息流广告的投放，用不同形式把品牌的价值展现给用户。除了综合了不同类型的物料，在视听上进行刺激之外，最引人注意的是，路虎不强迫低价值用户观看，更加精准和更重视与高价值用户的沟通。

2、抖音DTV聚焦广告的有效播放，同时收获用户高互动

传统的户外广告和电视广告传播范围更为宽广，能够触达更为广泛的用户，但作为一款野越车，看到的广告的用户并非都是路虎的目标和潜在目标群体。因此，路虎试图过滤掉一些低价值的用户，获取到更加精准的高价值用户。

路虎选择抖音也正是出于这样的考虑。抖音核心用户年龄已经从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。追随用户“记录美好生活”视角，抖音聚集了一系列美好生活方式主张，自诞生以来即携带年轻活力标签的抖音，与近几年路虎探索自然的品牌主张不谋而合。

同时，24到30岁的核心用户群，与路虎年轻化定位的核心汽车消费人群不谋而合。在追求营造探秘自然体验的同时，路虎正积极寻找与中国新生代消费群体进行对话。

其次，如何从众多抖音用户中有效寻找高价值的路虎兴趣人群，选择合适的广告工具十分关键。路虎选择抖音的原生信息流DTV-5s，只对用户观看的5秒以上的播放量进行计费，广告播放时间超过5秒才是有效播放量。而5秒时间基本上也让用户获得了整段视频广告的品牌信息。可以说，观看5秒视频的用户对于路虎来说，才是更具价值的兴趣用户，路虎更多的试图跟这部分人群对话，并在后续进行针对性影响。抖音DTV实现了品牌价值的有效传递和品牌理念的深度感染。

3、路虎此次DTV投放，快速助力品牌蓝V内容与粉丝沉淀

抖音和品牌的每一次合作并不是孤立的，而是试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来，集中到抖音企业蓝V上，让品牌每一次的广告投放相叠加，用企业蓝V帮助品牌和广告主把好的内容集中呈现到消费者面前，并进行粉丝资产的积累。

路虎通过DTV投放，实现品牌蓝V的快速建立，形成内容资产与粉丝资产沉淀。路虎阶段性投放，实现品牌蓝V访问量55万+，快速增粉5.5万+，同时蓝V内其他视频播放量超过41万次，蓝V内其他视频点赞评论分享量超过5万次。

此次合作让路虎走进目标人群的美好世界，收获品牌最具价值的一批人。后期路虎还将以企业蓝V作为品牌营销的阵地，通过持续不断的内容经营，对价值粉丝开展持续影响，捕捉收获真正属于品牌的高价值人群，实现品牌内容沉淀与品牌粉丝沉淀，为未来抖音的深度合作打下坚实的基础。

微播易曾经为大家整理抖音KOL在内容营销上的五大玩法？今天呢，我们再系统地做个总结，跟大家捋一捋，品牌们在抖音上的8大玩法。在抖音营销上希望有所作为的品牌们，不妨一读！

从“专注新生代的音乐短视频社区”到“记录美好生活”，抖音slogan的变化，说明，它正在拥抱更多的人群。有数据显示，抖音日均播放量已经高达20亿，俨然已经成为爆点内容的制造器。

越来越多的品牌开始驻扎抖音，在这个魔性的内容生产社区，玩出了丰富的新潮玩法。这里微播易总结了8种抖音品牌营销的玩法，来看看，哪种更能打动你？

01）最抖音玩法——音乐、舞蹈抖起来

酷炫的特效、好玩的创意、动感的舞蹈在配上说唱、电音、二次元等元素，一支最具抖音风格的短视频就诞生了。它们形成了时间黑洞，你一旦入局，就变得无法自拔。

品牌们看到了这种内容形式的影响和传播力，于是原创音乐、以音乐为背景进行剧情演绎、对口型表演、手势舞以及诸如海草舞的魔性舞蹈，都成为他们进行内容营销的阵地。

通常，品牌们会邀请抖音KOL创意定制和品牌相符的舞蹈或者音乐，然后带动更多粉丝用户模仿，进而引发传播热潮。

3月，宝骏530汽车发布会上，微播易邀请的两位抖音达人通过创作和发布车辆同名的“530”手势舞，结合运镜、转场等效果，再配合不同的音乐背景，对发布会现场进行了传播和推广，仅发布会当天就获得了万级点赞。

2）UGC+DIY抖音爆款

在抖音上，运用这种营销方式最多的目前是餐饮类的品牌。没错，你可能马上想到了海底捞的番茄牛肉饭、爆红的答案奶茶等。抖音似乎成为了“舌尖上的抖音”，为餐饮品牌提供了极有营销价值的天然土壤。

这主要因为：

一是，创意吃法配上短视频传播，简直就是一组黄金搭档，再加上抖音上真实、有冲击力的内容调性和高互动性，很容易引爆流量；

二是，对普通的消费者来说，他们很容易参与进这种个性化的视频内容制作中。而所有网红吃法的一个共同点就是，他们DIY各种脑洞吃法，然后上传内容，引发传播，甚至引导了品牌做出产品上的改变。

这种玩法不仅能为品牌带来高频次曝光，重要的是还能带来海量的线下转化。实际上，不光餐饮品牌，日化类品牌以及一些科技数码型的产品都可以发起这种DIY用法或者玩法。

3）品牌入驻抖音“与民狂欢”

抖音的火不仅吸引了个人，越来越多的品牌也开始入驻抖音，用短视频内容来和粉丝互动。如京东、天猫、小米、支付宝、滴滴、腾讯动漫等不同行业的品牌已经开始了“抖运营”。

品牌们根据自己的调性以及抖音平台的传播特性确定了不同的人设，比如，支付宝在抖音上卖萌耍宝、小米通过抖音解锁各种新奇特玩法，而且，他们还很爱在互动区与粉丝交流。这种亲民又人性化的传播方式很受抖音粉丝喜欢。

可以这么说，品牌运营抖音号已经成为一种趋势，而“双微一抖”或成为品牌们社会化营销的标配组合。

4）原生、创意的信息流广告

玩抖音的用户一定会遇到这种情况：刷几条抖音视频，就会碰到一个标着“广告”字样的抖音信息流广告。这种广告形式也是品牌们经常会遇到的一种。

抖音上看到的信息流广告

信息流广告是建立在海量信息上的，而抖音的信息流广告的优势则在于原生、创意、定制等，基本上不会对用户的观看体验造成什么影响。

我们比较熟悉的案例Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒投放抖音就是是抖音品牌视频广告的首秀。据了解，Airbnb通过此次广告的品牌好感度提升高达89.2%。苏菲也在抖音上上线了两支信息流广告，两天的投放期，视频总播放量达到1600万。良好的投放效果势必会吸引更多广告主的投放。

5）抖音挑战赛营销

抖音站内有官方的抖音小助手，而它的任务就是发布各种挑战赛。品牌们经常借助抖音官方的号召力，发起各种创意互动活动。

例如，美国设计师品牌MICHAEL KORS 就在抖音上发起了 #城市T台，不服来抖# 的主题挑战赛。 挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获了超过2亿播放量、850万点赞数，大幅提升 MICHAEL KORS 在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

而这样成功的抖音挑战赛营销案例还有很多，这主要是因为，官方发布，不仅权威且号召力强，而且这种形式能够迅速汇聚站内优质资源，继而引发二次、三次传播，形成病毒传播趋势。

6）创意贴纸营销

创意贴纸，常常作为品牌抖音营销的一个辅助手段搭配进行。毕竟好玩、有趣的贴纸以及各种可爱、卖萌的表情包，是抖音核心人群在社交中必不可少的一种互动工具。

例如，必胜客曾在抖音平台策划的#DOU出黑，才够WOW#主题活动中，邀请了知名音乐人宋秉洋为挑战者制作魔音神曲《Black Magic》作为主题曲，而且，还为品牌创意定制了含有必胜客元素的一些贴纸。抖友们参与挑战视频制作时，可运用这些贴纸，丰富视频内容。

这种小细节的添加，不仅让视频更有趣味，营造了活跃的社区活跃氛围，而且增强了品牌露出。这也是抖音产品技术的一个体现。据了解，抖音支持106个人脸关键点检测的表情贴纸、将人与背景分割实现的虚拟背景更换技术等。品牌视频中可以充分利用这些技术性的抖音互动元素，来和粉丝交流。

7）抖音明星、KOL营销

抖音不仅培养了大量的抖音红人，而且也吸引了大批明星的入驻。因为抖音营造了良好、活跃的社区氛围，普通受众可以通过抖音直接和明星或者达人互动。而从以往的社媒传播经验来说，他们的影响力绝不能忽视。

抖音在自身平台传播时，也运用到了明星效应。它曾和大张伟合作，创作《不服来抖》的主题曲，同时，站内还发起了发起#大张伟不服来抖#挑战专区，抖音达人接力挑战，从发布到引流，短短三天时间内上亿曝光量。这波操作不能不服！

而抖音KOL营销涵盖了技术流、音乐、舞蹈、美妆带货、情感、萌宠等多种内容营销方式，我们在上一篇文章中详解解读过了，可以戳这里：抖音KOL营销5大内容玩法。

值得强调的一点是，相比其他短视频平台纷纷拥抱MCN，强调头部效应、媒体传播效应有所不同，以UGC为核心KOL组成的抖音更加原生态，更注重普通人的参与感，表现效果也更加真实，自然！

8）各种硬广资源投放

抖音拥有巨大的曝光量，因此站内的各种硬广资源对品牌们的吸引力也非常大。

抖音目前在站内设置了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源。品牌们可以通过这种硬广投放实现全路径的传播覆盖，全方位曝光品牌信息。微播易可以支持品牌各类型的硬广投放。

8种玩法，你最中意哪种？实际上，它们并非单独割裂的，在一个成功的抖音营销案中，品牌要综合运用到多种玩法，而找到、找对、用好抖音KOL又是成功的一个关键。

微播易平台目前已经聚合了数千抖音达人，如果您想来一场酣畅淋漓的抖音营销，来找我们吧！或许下一种抖音玩法，就出自你我之手！

如果您有抖音营销需求，可以联系您的专属销售经理，或者在留言区留言您的需求和联系方式，小编也会帮您对接！

微播易，短视频智能营销平台

目前，抖音上已经无法刷出信息流广告。一位知情人士告诉记者，“这几天官方已经停止了，好像是说要整改。”本文共计1946字，阅读时间4分钟。

本文为寻找中国创客（ID:xjbmaker）原创

记者 / 万珮

编辑 / 赵力

7月1日下午，网信北京发布消息称，针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，国家网信办已于6月30日指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗、北京多彩互动广告有限公司、北京爱普新媒体科技有限公司、霍尔果斯宝盛广告有限公司，要求五家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。

五家公司负责人表示，将严格按要求整改，自行暂停广告业务。目前，尚未有消息表明专项整改的时长。

寻找中国创客（ID：xjbmaker）发现，目前，抖音上已经无法刷出信息流广告。一位知情人士告诉记者，“这几天官方已经停止了，好像是说要整改。”

有媒体报道，多家和抖音有广告业务合作的MCN机构表示，确实是不让广告投放了。

抖音方面回应称，将认真落实监管部门的处罚决定，严格按照相关要求进行整改，并与同行一起，积极落实主体责任，学习宣传贯彻英烈保护法。

截至发稿时，搜狗方面未就此事回复记者。

未认真审核关键词包

抖音广告现“侮辱英烈”内容

今日，网信北京就“抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题”给出查处结果，抖音、搜狗等五家公司被要求暂停广告业务。6月6日，有网友称，抖音在搜狗搜索中投放的广告中，出现侮辱英烈邱少云的内容。

北京市网信办于6月6日称，已经启动行政执法程序，对抖音、搜狗违法行为进行立案查处。

广告投放为什么会出现“侮辱英烈”内容？

当天下午，今日头条即发布声明称是未认真审核第三方提供的关键词包所致，同时已全部暂停相关投放。

此前，寻找中国创客（ID：xjbmaker）询问多位业内人士了解到，广告商会结合广告主的业务特点和推广需求定制匹配的关键词，但是，“如果使用机器进行关键字选取的话，人工智能可能会莫名其妙自动扩展一些词。之后人工审核，一审可能就几百几千个词，不排除一时疏忽没审核出来的可能。”

业内人士称，由于担心陷入纠纷，对搜索广告词的审核非常严，敏感词、品牌保护词都是禁止出售的，“敏感词是有关部门下发一部分，自查一部分，’邱少云’作为烈士名字可能没人会买为关键词，所以没被设为敏感词”。

抖音已经无法刷出信息流广告

寻找中国创客记者发现，目前，抖音已经无法刷出信息流广告。

一位MCN机构负责人称，他目前还未接到相关通知，但是“抖音信息流广告已经没有了，应该是暂停的信息流广告业务，对我们应该是没有什么影响。”

抖音现在拿来商业化的资源主要是五类：开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作，前三项是收入大头。

根据《财经》报道，抖音目前已实现日入千万级。目前广告收入是抖音主要收入来源，其中效果广告占到90%以上。2018年今日头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。

另据36氪报道，一位接近今日头条的人士称，头条今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

今日晚间，记者在搜狗搜索上搜索“高血压”、“糖尿病”等关键词时，排在前面的为该病种的介绍和百科，并未发现相关广告推荐内容。

而搜狗搜索“装修”、“保健品”等关键词，发现并没有相关广告标识的搜索结果，但是，以“装修”关键词为例，位列搜索结果第一、二位的是“一起装修网”、“华夏装饰网”，上述网站皆是公司网站。

其他3家被约谈公司背后现上市公司身影

除抖音、搜狗以外，此次还有三家公司被要求整改，分别是，北京多彩互动广告有限公司、北京爱普新媒体科技有限公司、霍尔果斯宝盛广告有限公司。

据公开信息，北京多彩互动广告有限公司是一家专注于互联网和移动互联网的专业型广告公司，2017年、2018年多彩互动取得了小米、OPPO、vivo、三星等手机媒体的核心代理资质，获得了“2017年度小米营销最佳核心代理”以及vivo颁发的“2017年度最佳服务奖”等重要奖项。天眼查信息显示，北京多彩互动广告有限公司的法定代表人为张冰，大股东为北京金源互动科技有限公司。

北京爱普新媒体科技有限公司，成立于2010年，是一家专注于移动互联网产品研发+移动整合营销相结合的高新技术型公司。其法定代表人为沈亮，股东为深圳市联动文化投资有限公司。

公开信息显示，霍尔果斯宝盛主要从事广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等方面的业务。法定代表人为陈辰，股东为北京宝盛科技有限公司。北京宝盛科技有限公司成立于2014年，为品牌提供整合移动公关服务，为搜狗战略合作伙伴之一。

值得一提的是，穿透股权结构，这三家公司背后都有上市公司的身影。“多彩互动”的大股东为北京金源互动科技有限公司，“金源互动”为明家联合的控股子公司，资料显示，明家联合于2011年在深交所创业板挂牌上市；“爱普新媒”于2016年底成功挂牌新三板，并在 2017年宣布与 “联建光电”进行战略合并，联建光电为A股上市公司；霍尔果斯宝盛的控股股东为北京宝盛，而北京宝盛的股东之一为霍尔果斯智媒，其为易简集团的全资子公司，易简集团为新三板公司。