昨日晚，有市场传言称，因抖音之前广告投放中出现“对英烈不敬内容”，网信办开始暂停抖音广告业务，何时重新上线未知。

记者从多家和抖音有广告业务合作的MCN机构处证实了这一信息。“现在广告是不让投了，什么时候恢复也不知道。”一位MCN机构人士说。

6月6日，有网友称今日头条旗下抖音平台在搜索引擎广告投放中出现侮辱英烈邱少云的内容。随后今日头条发布致歉声明，表示未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，推广团队总经理和项目负责人已作停职处理。

当日下午，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放广告中出现侮辱英烈内容的问题，联合约谈查处抖音、搜狗。随后，市网信办、市工商局启动行政执法程序，对抖音及搜狗的违法违规行为进行立案查处。

此次暂停抖音广告业务应该是上述“侮辱英烈”事件的处罚结果。

头条方面表示，将认真落实监管部门的处罚决定，严格按照相关要求进行整改，并与同行一起，积极落实主体责任，学习宣传贯彻英烈保护法。

根据抖音方面公布的最新数据，抖音在国内日活用户数已经超过1.5亿，月活超过3亿。从月活数据看，已经接近元老级社交产品QQ的一半。

据《财经》援引知情人士消息称，抖音目前已实现日入千万级（在直播功能下线的情况下）。目前广告收入是抖音主要收入来源，其中效果广告占到90%以上。2018年头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。

此次暂停广告业务对抖音及头条来讲，短期内影响可能是巨大的。

来源：界面新闻、环球网

监制：马楠

编辑：张杨

如果把今日头条比作母体，抖音无疑是它最为疼爱的孩子。为了让这个孩子长得茁壮出色，头条除了不惜自身输血导流外，还每天豪掷2000多万为其购买流量。可就在抖音如日中天，全球月活跃用户数超过5亿的前期，这个成长中的孩子，遭遇了前所未有的考验——整改暂停广告。

广告对于抖音来说，是它造血的根源，可想而知，来自监管部门的整改文件，对抖音甚至今日头条来说意味着什么。

但今日头条显然不会放任最为宠爱的幼子遇难不管。经过10天的努力，整改暂停，抖音上的广告又回来了。

广告业务重回正规后，抖音对整改期间受到影响，并愿意延期的广告主，承诺给出预算2倍的奖励措施。同时，还推出了星图平台，以及与MCN机构合作的合作模式。

这是决定抖音生死的命门。

黑暗10天

从7月1日广告被要求整改暂停，到7月11日广告恢复。这10天的时间，对抖音广告相关联的利益方来说，无疑是至暗时刻。

针对抖音广告整改事宜，今日头条官方在回复《中国企业家》记者问询时明确表示不接受采访。抖音负责营销广告的工作人员，同样三缄其口。来自监管部门的举措在抖音内部变成了敏感词。业内人士透露，今日头条创始人兼CEO张一鸣曾在公司内部强调：谁接受媒体采访就开除谁，包括他自己。

一个饶有意味的现象是，在整改期间，抖音广告营销人员仍旧在微信朋友圈发着抖音上与广告相关的话题挑战赛。

事实上，除了抖音自身的广告营销人员，与此事件关系最近的要数广告代理公司，既所谓的广告中介公司。

李强是杭州一家广告代理公司的业务人员，看到抖音广告被整改暂停的消息时，他并没有感到太意外。“这个整改肯定不是针对抖音一家的，是监管要对互联网内容平台敲警钟。很正常！”李强告诉记者。

李强所在的广告代理公司，不只帮客户对接抖音一家公司，百度、腾讯、阿里等平台的广告投放也是他们的业务范畴。他的亲身经历是：“抖音在没被整改之前就很严了。比其他平台还严。”

李强帮客户对接的第一条抖音广告，来自于一家游戏公司。投放程序是他们先和客户一起准备好广告内容，然后再提交给今日头条杭州分公司的审核团队审核，“所有广告的审核几乎没有一次过的，挺麻烦的”。

审核包括审核手续资质、证书证明、广告投放供应链条、视频内容是否符合标准、广告是否有跳转链接、是否是本公司投的广告等等。

资质证书则包括投放广告公司的营业执照、商标、版权、产品质检证书等。其中，跳转链接必须与公司的资质一致，且没有完整供应链的公司也无法通过审核。李强说：“通常在这些资质都齐全的情况下，再来回补个三五趟手续，也就可以审核通过了。”

这是抖音广告还未暂停之前，李强帮客户对接广告的程序。而整改发生之后，李强说他们团队的工作人员，开始被抖音方叫过去进行培训，培训内容主要是“抖音规则和对接后台使用之类的”。

“后面就严了。一个烟头都不可以出现。服装上，比如穿吊带背心，这都是不被允许的。喝酒、开车也不行。”说罢，李强给记者展示了一份《抖音网络社区自律公约》，两页纸上密密麻麻记录着被禁止的言行。他说，整改后要想审核通过，这是最基本的标准。

“抖音广告整改暂停期间，作为广告代理商，他们会不会不好向客户交待？”

面对记者提问，李强回答：“这倒不会。因为我们一开始就会和客户说清楚这些平台的风险。平台火，受到的各方关注自然也大，所以各种无法预料的情况都会有。当然也有不少因为我们前期的这些‘预防针’，而处于观望状态的客户。”

抖音广告暂停期间，李强个人并未遇到撤销广告投放的案例，“有些广告主就是冲着抖音流量来的。他们也有自己的投放策略。知道抖音能给他们带来想要的精准流量。所以耐心也会大一些。”

与抖音广告紧密相关的还有抖音红人，他们所传播的原生态广告内容，是业界颇为看好的广告形态。有投资人认为：“这是未来的广告趋势。抖音能把这个持续发展下去，也是很可观的。”

短视频MCN机构洋葱视频的创始人聂阳德旗下有“办公室小野”、“代古拉K”、“七舅脑爷”等抖音红人。关于抖音广告整改暂停，对旗下的红人发布广告是否有影响时，他表示：“大家对这个的理解，其实完全不是同一件事。被暂停的是信息流广告，不是红人广告。”

聂阳德提到的信息流广告，是指抖音每隔几个内容就会插入的一个信息流广告。而整改提到的停止，是指这个信息流广告的整改停止。红人广告最终能幸免，得益于红人广告即原生态广告内容里的植入，与信息流广告没有任何关系。

整改余波

从2017年底开始，沉寂了一段时间的短视频，在抖音刮起的旋风下，回归风口。

腾讯复活了微视，百度贴吧于2017年12月孵化上线Nani小视频，阿里推出独客，巨头们纷纷在去年底今年初发力短视频，欲意重新瓜分短视频市场这块大蛋糕。毕竟，一年多时间收割1.5亿日活的抖音，着实让人眼红。

但抖音遥遥领先的日活来自于前期对流量的迅速积累，对于关注抖音的业内人士来说，今年春节期间，抖音不惜花重金在二三线城市的电影院以及人流量集中区域大面积投放广告，相比其他竞品，由于西瓜小视频、火山小视频没有获得主管部门颁发的视听牌照，电视广告也最终都换成了抖音，所有行动都为抖音换来了极为广泛的关注。

但树大招风的商业规则再一次印证在抖音的发展规律上，抖音流量越大，其受到的关注和自身的责任也就越大。以算法闻名的今日头条，在受到监管批评后，开始担心抖音重蹈覆辙。在内容审核上一改机器审核的方式，直接采用人工审核。业内人士透露，抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

这也是抖音一项无法避免的成本预算。毕竟，视频内容审核，机器难免百密一疏。另外，抖音用户上传视频的高峰期主要集中在晚上，这要求审核人员必须晚上作业，工时的成本远远大于白昼。

运营成本的叠加都在倒逼抖音自身的盈利能力，而对于这个短视频平台来说，广告收入显得尤为重要。其中，网络红人带来的经济效益更是不容小觑。

于是，我们看到抖音上线了星图平台，为抖音红人和品牌提供对接服务，以及开放和MCN机构的合作。

这两项策略的实行对于今日头条来说，无疑是一箭双雕。一方面，它在收紧自己的分成时去中介化，把分成比例权利收回自己手中。另一方面，它也在为抖音平台上的网络红人做好打包服务，从MCN机构帮其包装产出优质内容，直到对接广告主变现，一站式服务让网络红人和平台的粘性变得更强。

但也有MCN机构对此颇有微词，广州的一家MCN机构就表示，在星图平台的实行下，他们的抽成比例极有可能大大缩减。

目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途径。其中前三项是抖音收入的大头。被整改一番后的信息流广告不是长久之计，因此大量扶持网络红人，并把分成权利收回的抖音，正试图大力挖掘网络红人原生态广告形式的商业价值，而电商直接链接淘宝的做法，也被人看做向阿里示好的表现。

种种迹象都在表明，整改给抖音带来的冲击余波并未彻底散去，它依然在商业与监管的夹缝中，艰难前行。

（应受访者要求，部分人名为化名）

转自中国企业家 原标题：抖音命门

微博的风口错过了？

没关系，因为微博的红利期早已结束。

微信营销的风口错过了？

没关系，因为微信的红利期也快要消失殆尽。

短视频的红利期来了！现在！

这次你还要错过吗？

作为一个打造出数十个千万级曝光抖音视频的团队，拍摄过的营销视频获赞总数超过2000万的团队。

这是我近半年来，和朋友们最经常发生的对话。

据国内最新的数据统计分析。

平均每100个有手机的人，其中就有20个是抖音用户。

这20个抖音用户中，还有12个用户是女性。

什么是红利期？

是指在某一个领域（平台），投入极少成本的情况下 ，可以获得远远超出预期回报的一段时间。

为什么抖音现在是红利期？

抖音现阶段的特点是，用户增速快，粘性强，内容可以经过短暂发酵后，形成爆发性的曝光。

最重要的一个核心关键点是，抖音的用户，愿意去看高质量的视频广告。

分享一个经典的案例，

我曾经接过一个棘手的案子，大众集团推出了一款新车，想在抖音做一次推广，预算10W元，经朋友介绍找到了我。

10W元的推广经费，广告行业的朋友应该非常清楚，推广一辆汽车，这么少的预算，简直就是个笑话！

如果到微博投放了这十万元的广告，水花都不会翻出一个，钱就烧没了。

我们是怎么做的？

首先我们花了5千租了个大广场一天时间，找了一个信得过的赛车手（朋友，费用不高），让大众提供了新车。

我们的拍摄团队入驻！

准备工作完成！

花了一天时间，我们拍了一个经典的漂移停车视频！

两辆车停在原地，中间空了一辆车的距离，然后漂移进去。

这是早期的视频截图，截止到现在，这条视频累计获得了300万+的点赞，5000W+的曝光。

你敢相信这是10万元的成本，可以达到的营销效果么？

也许一年过后，短视频的热潮终将会归于沉寂。

也许下一个风口正在摩拳擦掌，等待走上舞台。

我们这些普通人。

能做的，就是抓住当下，乐活今天吧。

在“侮辱英雄烈士”这条罪名上，今日头条短短一个月已经踩了两回雷，而且这一次要更加严重。

今日，有网友发现，今日头条旗下短视频平台抖音在搜狗搜索上投放的广告中，出现侮辱英烈邱少云的内容。

下午，今日头条发布致歉声明，侧面证实了这次失误。声明中表示，该广告系今日头条公司推广团队委托北京某广告公司，在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。今日头条未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。

目前，相关投放已经全部暂停，并对推广团队总经理和项目负责人作停职处理。

而除了头条和广告商以外，这件事情还牵扯一家搜索引擎——搜狗搜索。目前其尚未回应。剁椒娱投（ID：ylwanjia）联系到搜狗搜索的PR人员，对方称，刚刚看到网上的消息……

“错误完全在我们自己”，从致歉声明看，今日头条态度诚恳。但事情似乎远没有想象的那么简单。

下午，人民日报发声称不是一道歉就风轻云淡，“犯了改改了再犯，这样的道歉显得廉价，更让人怀疑道歉不过是金蝉脱壳的道具。审核不认真就是给自己挖坑，侮辱英烈已违法。”

随后该事件已经登上了微博热搜榜，在微博等社交媒体平台上，网友对此事反应非常激烈。

“日常在作死的边缘试探”“参考暴漫”“支持严惩”“这是腾讯出手了吗？”……

而在舆论和媒体发声之后，”网信北京”公众号发布文章称，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。

两次挑战监管的底线，在跟腾讯以及快手竞争这么敏感的时间节点上，抖音甚至今日头条接下来的日子可能不太好过。

我们更好奇的是，这一次，问题究竟出在哪里？此次危机会不会影响抖音这座流量金池的广告价值？

不该出现的审核漏洞

“广告流程涉及很多环节，外人也说不清楚。”一位专注做游戏投放的业内人士向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，这其实也是广告行业一个乱象。

在他看来，出现这样的事情，首先广告主是有很大责任的。广告主找第三方广告代理，一般找的都是延伸服务，以填补广告主人力的不足。

“正常的广告投放流程是操作由第三方来做，包括一些素材、搭建。但基本上客户都会初审。”监管层面，广告主责任重大。

其次，就是广告公司人员素质、业务能力培养欠缺的问题。这同时也涉及到广告主在找代理方的时候，选择不够严谨。

“我们在做广告投放时候，色情、黄赌毒、涉政等是严格不让放的，最近半年都挺敏感的，还不如不碰。可能大家觉得涉及到这些会吸量，事实是真不一定。”该业内人士表示。

最后有可能是广告公司审核的疏忽。“现在整个广告平台的审核标准是随时更新的，并没有一定公开透明的规则。很多时候大家都在猜这个规则到底是怎么样的。”这位业内人士透露，广告公司的审核人员甚至还有一个拒审率指标的驱动，更加导致审核机制不稳定。

在剁椒娱投（ID：ylwanjia）看来，搜索引擎作为广告投放渠道，在广告内容审核疏忽上，也存在不可推卸的责任。百度就曾因为广告推广陷入过舆论的漩涡。由此可见，在整个搜索引擎行业，对广告的审核和把关仍然存在着很大的漏洞。

竞价推广是搜索引擎不可割舍的一个项目，是一个很重要的盈利点。随着此次事件发生，或将引起行业和监管的重视。

回到今日头条的讨论，其实审核一直是抖音及其屡屡被查的点。以前在平台内部内容审核上，抖音和今日头条也经历过下架整改、约谈、处罚等。

年初，今日头条副总编辑李彤在接受媒体采访时称，今日头条内容审核编辑团队人数已经超过4000人（含海外产品），建立了一支国内最大的审核编辑团队，党员占比达15%。将来还会突破10000人，审核团队占比将超过总员工的一半。

业内人士透露，抖音对于其平台上的广告投放审核也相当严格，尤其是对音乐版权特别严格。

但是现在，今日头条仍然在审核上出了问题。虽然是对外的广告投放审核，但广告的主体是抖音产品本身，此次危机或许不是道歉就能解决这么简单。

一犯再犯，抖音该何去何从

从6日上午被用户发现这条广告开始，抖音再一次被推到舆论的风口浪尖，尽管今日头条在下午两点发出了致歉信，到6日下午5点，“今日头条道歉”依然还在微博热搜榜之上。

事实上，抖音并不是第一次和审核问题扯上关系了。

从今年年初开始，抖音所属的头条系的公司一直处于被监管部门约谈的风波之中。今日头条旗下的火山小视频，抖音等多个产品均被要求进行内容整改。

抖音在3月底被工商部门约谈，并展开了专项整治活动，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。4月10日晚间，抖音关闭了评论和直播功能，并进行主动整改。

4月中旬，抖音的总裁张楠曾对外表示，抖音的审核团队每天都在增长。目前人数已经上千。

看上去，抖音似乎不应该再犯这样的错误，尤其是在“侮辱英烈”的问题上。因为就在不久前，知名自媒体暴走漫画由于在今日头条的平台上发布含有丑化恶搞董存瑞烈士和叶挺烈士作品《囚歌》的视频而被全网封禁。今日头条也因未落实主体责任被立案调查。

事后暴走漫画团队亲自去为董存瑞扫墓，并向董存瑞家人道歉，但又再度被叶挺的后人炮轰并上诉。目前，暴走漫画的作品仍然处在全网封禁之中。

暴走漫画事件一出，英烈已然成为了全网平台的敏感词汇，今日头条作为发布相关内容的平台，本应更为谨慎。

就在暴走漫画下架事件前的半个月，国家已经正式实施《中华人民共和国英雄烈士保护法》。该法第二十二条规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。

实际上，这条法律的规定也是对近年来网络上出现的调侃侮辱英烈的回应。事实上，抖音推广触碰“邱少云”的疏忽早已有前车之鉴。

2013年5月22日，新浪微博知名kol“作业本”发文戏称邱少云的事迹为“半面熟”，作为新浪微博知名博主，“作业本”当时已有6032905个粉丝。该文在31分钟后转发即达662次，评论884次。随后加多宝公司的微博账号“加多宝活动”转发这条微博并和“作业本”互动，进行了二次营销。

此事引起许多网友关注并批评，随后邱少云之弟邱少华将作业本和加多宝告上法庭，“作业本”和加多宝被判处向邱少华道歉。

在相关法律颁布之后，文化和旅游部文化市场司有关负责人曾表示，将按照《中华人民共和国英雄烈士保护法》《互联网文化管理暂行规定》的规定，对于制作违法违规互联网文化产品的单位和不落实内容自审主体责任的平台网站，依法从快从重查处，情节严重的，依法列入文化市场黑名单，实施全行业信用惩戒。

在如此敏感的时期，抖音却依然出现了这样的疏忽。事件出来之后，人民日报发布关于此事的新闻，并在评论中点明抖音的推广广告属于违法。目前，北京市网信办和工商局已经启动行政执法程序，对抖音、搜狗违法违规行为进行立案查处。

对于本是流量金池的抖音来说，一再出现审核上的问题，且触碰到了相关的法律，恐怕很难以一句道歉就能弥补对品牌的损伤。在此之前，抖音作为这一年来崛起最快的短视频平台，带火了不少网红产品，其广告价值也得到验证，目前在抖音上的游戏类广告投放数已经是今日头条的两倍。

而在这次由推广广告引发的事件之后，广告商们或许在和抖音的合作也会更加地谨慎。对本就一直处于监管风波之下的头条来说，也将会受到更大的舆论及监管的压力。

近日，抖音官方“抖音星探家”发布的一则群消息引发关注：

“为了规范平台内容，防止不合规广告侵犯用户权益，也为了更好服务大家，今日起正式上线抖音星图平台。”

伴随着抖音星图平台的上线，原先的广告报备通道被取而代之，未来达人在抖音承接广告必须通过星图平台，未经过星图平台下单、审核的广告将会被下架处理。不过官方称，“达人可以接到更多的广告订单，同时也能更快的提现。”

那么，抖音星图平台扮演怎样的角色？

简单来说，星图平台连接了广告主、MNC公司以及达人（明星）方，在这之中提供更明晰的内容交易服务。其官网显示，星图平台将为广告主提供达人资源、数据报告以及交易保障，而抖音达人将会获得优质的客户资源、撮合服务以及交易保障。

星图平台需要一定的权限才能进入

不过，7月23日抖音官方公布了星图平台的具体交易流程。品牌主在星图平台寻求达人/明星做内容合作后，星图平台将提供专业团队全程跟进品牌主需求、辅助创作者（达人）创作短视频，为商业服务提供质量保证。值得注意的是，星图平台将会从创作者到创作全程层层把关，也就是说达人创作的广告视频需要审核才能发布，增加广告监管力度的同时一定程度上也保证了抖音的用户体验。

其实，早在6月份抖音营销峰会上，官方便宣布了星图平台承载的功能，将建立一个系统化、平台化的创作者营销管理模式。在星图平台上，品牌主可以看到3个维度的数据，一是KOL管理，达人会有自己的排名和标签；二是优质内容管理，企业主可以借鉴热点内容和优质内容；三是内容自动化管理，包括内容模块工具，落地页生产和监测工具。

如今，抖音已经达到国内日活超过1.5亿、全球月活跃用户超过5亿的体量，伴随着用户量的急剧增长，以及达人/明星的陆续进驻，广告主和达人之间的广告内容合作流向需要更多的规范。况且内容营销作为抖音短视频平台未来的推广主阵地之一，从商业化的角度考虑，星图平台的上线可以说是必然的结果。

对于类似抖音这样的内容平台而言，建立自有的商业化平台早已非常普遍，比如同为短视频的快手早前也推出了快接单功能，为广告主以及达人提供广告内容交易服务的同时会收取一定比例的分成。不过目前抖音官方并未透露关于星图平台分成比例的相关信息。

而站在游戏厂商的角度来看，目前在抖音上投放广告更多的是以信息流广告、开屏广告等为主的买量模式，内容营销模式还处于试探的状态，并未大肆采买。星图平台的建立一定程度上也能帮助游戏厂商对达人属性、排名等有更多的了解，做更加合适的短视频内容营销推广。

不过无论如何，星图平台最大的受益者还是抖音。内容营销会是下一个有待更多挖掘的重要推广方式，既有着不确定性的传播效果，同时也有可能会爆发出更大的能量。而现在抖音收紧了内容营销的变现入口，将其牢牢地抓在自己手里。

导语

凉凉夜色为你思念成河

近日，有媒体报道称抖音官方全面暂停了其广告投放业务，而暂停原因则大概率是一个月前“侮辱先烈”事件的后续处置。该消息目前已经获得了多家买量公司的证实，而就在发稿前抖音官方对广告业务被停的消息进行了正式回应，称会真落实监管部门的处罚决定，严格按照相关要求进行整改 。

事件始末：“侮辱先烈”酿成大祸

6月初有网友爆料抖音在搜狗引擎的投放广告中涉嫌侮辱革命先烈，广告词中存在明显恶意侮辱先烈的词语造成了相当大的负面影响。作为“头条系”产品，今日头条第一时间在6月6日下午发布了致歉声明，称投放出现严重失误已暂停相关投放内容并对相关人员作出停职处理。

随后，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改，并且进行了立案查处。人民日报也对该事件进行了评论，称“不是一道歉就风淡云轻”。

现在想想，或许从6月6日“侮辱先烈”事件爆发开始网信办、工商局等就已经开始着手抖音的后续整改事宜，而暂停其广告投放业务可能是整治的最终处罚。

事件发酵：抖音失去摇钱树 买量市场受牵连

本次事件受到最大牵连的自然是抖音平台本身，根据抖音官方所公布的信息，广告投放业务已经成为了抖音目前的最主要收入来源。有消息称，抖音最高日收入3200万元，轻松实现日入千万级收入，而广告业务占其中90%甚至更多。

值得一提的是，今日头条曾表示2018年希望“头条系”产品能够收入400亿人民币以上，而抖音可能需要担当其中的四分之一。如今2018刚刚过半，广告业务暂停或致使今日头条这一野望落空。

除了抖音本身之外最受牵连的就是抖音的广告主们，而首当其冲的就是游戏行业。根据Appgrowing的首个抖音买量分析报告所提到的，目前抖音的买量市场上游戏行业力压所有行业是抖音的“第一金主”，每月超过500款以上的游戏在抖音上做广告投放。如果抖音关闭了广告投放业务，那么游戏买量市场可能会受到一定的牵连。

事件反思：“调侃先烈”不能碰

五月份，知名网络脱口秀栏目《暴走大事件》就因为涉嫌在节目中“侮辱先烈”遭全网下架并且无限期关停相关APP，本次抖音的“侮辱先烈”事件与暴漫几乎如出一辙，而相比暴漫“凉透”的下场，抖音“广告投放下架”的处罚更有种“生不如死”的感觉。

截止至发稿前，小编在抖音尝试刷了200+视频后发现未弹出任何一个广告视频，这可能是抖音广告业务下架的一个信号。■

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随着生活节奏不断的加快，我们的社交圈也变得越来越小。每天忙忙碌碌的上班下班，当一天的工作忙完以后大家回到家都是很疲惫躺在沙发或者床上玩自己的手机。但是当你每天忙累之后，通常会在手机上玩些什么APP来治愈疲惫的心呢？

我相信很多人肯定会毫不犹豫地回答:"刷抖音"。

虽然这有短短十秒左右的短视频，但是就能够迅速的抓住你的注意力。只要手机一点开，各式各样千古百怪的视频就会展现在你的眼前。这也让很多人在看的时候不注意时间，刷着刷着一个小时就过去了。也有的人甚至沉迷、无法自拔的现象。

在当代社会中，每个能够引起公众注意，吸引关注的事情就代表着商机。但是谁有没有想到在抖音短视频中也有着做电商的空间，一种让群众享受和观赏乐趣的十多秒的小视频里，却隐隐约约的从中做好了自己的社交电商。

而抖音的社交电商成功之处在哪里?为何在跟最火的淘宝相对比起来更为致命？在我个人的观点有以下几方面。

比传统的宣传更具有吸引力。

如果想要做好一个淘宝店铺或者天猫店铺那么流量跟客户是最为重要的一点。随着电商行业的火爆状态，那么流量的获取难过增高，要去推广的成本自然而然的也就高了起来。而抖音就打破了这一原则。只需要根据用户画像（地域、年龄、性别、爱好等）来定向投放广告，效果估计不比淘宝的直通车差。更多的也有自己高知名度的抖主在短视频上为自己的电商店做宣传。

虽然目前我们在抖音上看过最多的广告可能是游戏广告了，什么渣渣辉啊，是兄弟就来砍我。从这个方面看来一旦他和某个商家平台打通打通就可以获得高额度的流量来推销自己的产品或游戏。这种广告的魅力，相当于朋友圈的信息流广告，不同于朋友圈的是，抖音的广告完全是以视觉效果来呈现，而且往往给你一种并没有被打扰的感觉。

让粉丝成为主要客户

在抖音上完全不同，产品（内容）本身就是一种信息传播，很容易激发转评赞的欲望相对于其它电商平台的体验，这种体验更便捷，假如你是一位网红，在自己的抖音号上发布了某款产品，假设是一位铁丝，恰巧刷到抖音，被这款产品打动，此时粉丝就会立马做出两种选择，立即购买或者先看其它用户的评价，再决定是否购买。所以这对抖音来说是一种非常了不起的运营电商化模式。

虽然这里这有短暂的10多秒短视频的商机，但是却爆发了许多无限不可能。而这种不可能的电商运营却跟最初的微信微商运营截然不同，跟比微商带来更多跟大的吸引力。如果微商是电商时代的1.0那么我认为抖音的电商运营就是2.0了。从软文的推广再到短视频的爆款点赞和转发，这些也对那些短视频运营商呈现了无限大的商机在里头。一旦这些模式真正达到了成熟，相信抖音电商一定会迎来巨大的爆发。

最近椰树牌椰汁因为「从小喝到大」的广告被推上风口浪尖，这件事告诉我们，广告既可以是企业收入增长的催化剂，也可能是悬在头上的达摩克利斯之剑。

对于很多收入主要依赖广告的互联网平台更是如此，比如字节跳动。最近有不少消息透露字节跳动今年定下至少 1000 亿的营收目标，要比去年翻一番，这个 KPI 的重担落在了信息流广告上。而信息流广告的压力，很大部分会由抖音承担。根据抖音 1 月发布的《2018 抖音大数据报告》，抖音日活突破 2.5 亿，月活超过 5 亿，是头条系内用户数最多和活跃度最高的 app。

而且相比起今日头条的信息流广告，短视频广告的 CPM 单价更高，这让字节跳动将更加依赖抖音的广告。变现的迫切从抖音不断降低门槛的广告就可见一斑，先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台，随后又迎来了涉嫌盗版的网游，甚至还出现了兜售抗癌药的微商。

广告业务暂停整改后，抖音仍在敏感边缘试探虽然以抖音为代表的头条系产品在去年仍在高速增长，但因为广告内容审核不严也踩了不少「地雷」。其中最严重的一次，则是抖音在广告中调侃革命先烈邱少云，抖音广告业务被勒令暂停整改 10 天，连带受到处罚的还有搜狗等投放平台，但抖音最终也没能抵挡流量变现的诱惑。

在低调一段时间后，有媒体发现抖音已经向现金贷敞开了大门。「市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了」。据界面新闻统计，抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品，且数量还在不断增加。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了抖音的广告主。

而游戏广告在抖音出现的也越来越频繁，当中也包括了成龙、古天乐、陈小春等明星代言的「传奇」手游。不过有媒体实测 10 余款「传奇」手游，发现除了注册无需审核，也有不少换皮游戏。而在知乎上也有网友质疑一款在抖音上打广告的游戏涉嫌盗版暴雪的《炉石传说》。

尽管去年游戏业去年遭遇版号停发的寒冬，但依旧是抖音重要的金主。根据字节跳动的数据，去年 5 月抖音的游戏类广告已经是今日头条的两倍，只有不超过 15% 的游戏客户还没有投放抖音，而当时抖音的日活还不到 1.5 亿。

《财新周刊》一篇报道指出，游戏类广告的收入高到头条都想自己收归自营，有代理商透露「一天 30 万的投放基本两三天就能回本」，头条甚至开始限制对广告代理商的游戏类开户指标。除了信息流广告，抖音平台上另一类泛滥的虚假广告则来自视频博主。去年 3 月就有媒体曝光抖音平台成了「假货橱窗」，不少微商在抖音上山寨奢侈品，并形成了一条黑色产业链。

而最近有博主甚至开始在抖音介绍癌症疗法，并开始推荐抗癌药，有一段借美国前总统卡特治疗癌症推荐抗癌药视频获得超过 147 万的点赞，除了药物的可靠性存疑，也可能违反了广告法。实际上去年央视就曾曝光了今日头条刊登违法的虚假医疗广告，随后今日头条连夜发表声明道歉，并紧急下线相关广告。去年 11 月，今日头条再次因违法发布保健食品广告以及非处方药非法广告，被罚款 300 万元。

虽然这类广告不是直接由抖音直接发布，但内容监管是所有互联网平台都不得不面临的的问题。最近全球最大的视频网站 YouTube 就因为推荐了关于儿童色情的内容，遭到大量广告商撤下投放。已经有了今日头条下架三周，内涵段子永久关停的前车之鉴，字节跳动本应该对内容审核更加慎重。但随着现金贷等广告的放开，潜在的风险也与日俱增。

抖音广告泛滥背后，是字节跳动的千亿 KPI如果你常刷抖音，不知道有没算过刷多久会碰到一条广告。据了解，抖音的广告会出现在用户第一刷的第四条视频，之后基本每刷 5 分钟会出现一条广告，刷的时间越长广告出现的频率就越高。尽管广告增多不可避免影响用户体验，但事实上抖音的转化效果极佳。一名今日头条效果广告代理商曾向记者透露，同一类金融产品在「头条系」的获客成约为 300-400 元，不到百度的一半，这也是广告主愿意持续投放的原因。

能力越大，责任越大。去年 6 月抖音日活突破 1.5 亿，有今日头条员工告诉《财经》，头条 2018 年 400 亿的营收目标抖音要承担四分之一，当时抖音的日收入已经达到千万级，其中 90% 的收入来自效果广告。事实上抖音应该超额完成了任务，根据信义资本的估算，以 1.5 亿的月活的标准，抖音信息流广告的年收入能达到 95 亿元，加上其他业务总收入超过 200 亿，而实际上在去年 11 月抖音日活就突破了 2 亿元。因此在 2019 年抖音很有可能会成为字节跳动最重要的现金牛，面对张一鸣定下 1000 亿营收目标，抖音需要承担的 KPI 绝对不会比去年少。从2018 年 1 月到 2019 年 1 月这一年里，抖音完成了日活 3000 万到 2.5 亿的飞跃，也带动了广告营收的增长。但这样的增速能否继续保持是一个很大的问题，QuestMobile 的数据显示，去年 4 月份以来短视频行业用户整体增长态势急剧放缓，这将对抖音的广告收入增长形成不少压力。

今年1 月据彭博社报道，字节跳动预计 2018 年的营收为 500 亿-550 亿元，只达到了营收预期的下限，而且广告业务增长低于预期，虽然字节跳动不予置评，但抖音上门槛越来越低的广告或许一定程度上能说明问题。另一方面，作为一家以广告收入为核心的互联网平台，字节跳动也不得不和百度抢蛋糕。而且与百度依靠代理发展广告业务不同，字节跳动自己就拥有超过 1 万人的广告销售团队，当中很多就是直接从百度挖过来的。

其中抖音的商业化特别快，据 AI 财经社报道，去年 3 月今日头条的销售团队就开始大规模向原本头条的广告主推销抖音的信息流广告，有代理商透露不少抖音的代理商也是原来百度代理商。不过团队的壮大速度也追不上 KPI 的增速，有不少今日头条广告销售透露去年的 KPI 比 2017 年上涨了 3 倍，为了完成这一目标，电话销售部门的员工每天要打 400 个电话，但在很多销售看来这仍然是难以完成的任务，因此超过 50% 的电话销售会在一星期内离职。

这种激进的 KPI 导向让销售团队压力倍增，也很容易导致销售人员为了冲业绩游走在灰色地带，百度的「魏则西事件」就是在这中背景下酝酿出来。据《第一财经周刊》报道，不少头条销售为了冲业绩，每到月度或者季度末，会增加减肥药、增高药、保健品等「黑五类」产品的投放，尽管头条的广告投放也有多层审核环节，但销售们「总有空子可以走」。

抖音可以说是目前字节跳动最成功的一款产品，不仅国内用户月活超过 5 亿，也在美国等多个海外市场登顶应用榜 App Store 总榜。但「流量+广告」的模式已经面临不少问题，一方面是监管的不确定性，另一方面在国内外的互联网广告市场都将要和百度和 Facebook 等巨头直接竞争。有消息称去年 10 月今日头条已完成 Pre-IPO 融资，估值超过 750 亿美元，并在今年完成 IPO。不过如果在这个狂飙突进的过程中，过于重视商业效率而罔顾商业手段，最终可能会是得不偿失的。

来源：爱范儿 题图来自：CFP

数据说明：本文仅以安卓客户端的信息流视频广告为依据，不含ios端及抖音非信息流视频广告的数据。

一、抖音平台信息流视频广告概览

1）横版视频形式占比55.8%，过半数的广告以应用下载为推广目的

4月24日-5月14日期间，App Growing共追踪到抖音媒体渠道2650个信息流视频广告。

① 横版视频形式占比55.8%：尽管抖音原生内容以竖屏广告为主，但短视频广告的横竖版视频区别不明显。

② 应用下载类型的广告占比接近50%：在落地页推广目的方面，以应用下载类型的广告为主（广告占比49.4%），其次为电商销售（28.2%）。下文会对落地页的不同推广目的进一步分析。

2）游戏/文化娱乐/护肤美容为抖音渠道热门投放行业

App Growing将追踪到的广告创意，基于机器算法分析广告所属行业，整理广告数投放占比Top10行业如下图。其中游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，且游戏以展示游戏场景为主，因为在投放形式方面以横版视频投放为主。而各主流渠道比较热门的金融行业广告仅占比1.32%，甚至未能名列Top10。此外，除文化娱乐类，护肤美容类则以竖版视频为主之外，其他行业的横竖版视频占比区别不明显。

二、盘点哪些商品在抖音卖得火

1）抖音拥抱“阿里”，超60%的电商销售来源于天猫商城或淘宝网

电商销售类型的广告，指的是广告落地页为该产品的购买详情页，可直接在线购买。App Growing对电商销售类型的广告落地页进行分析，发现来源于天猫商城及淘宝网的链接最多，总占比超过60%，可预见后续抖音在发展“电商销售”与阿里更深度合作的潜力。而基于头条建站落地页工具的电商销售广告仅占比2.80%，侧面反映抖音对外部电商渠道的兼容性。

2）电商销售中，护肤美容行业广告占比最高

电商销售类型的广告，指的是广告落地页为该产品的购买详情页，可直接在线购买。

在电商销售中，护肤美容行业的广告占比最高，为25.0%，销售品类以面膜，洗面奶为主，男士护肤系列广告也成为抖音亮点。抖音带火了“答案茶”“海底捞”，也吸引了更多本地餐饮娱乐服务的商家投放，餐饮食品类投放占比16.7%，且以本地服务为主。而母婴儿童，萌宠系列的广告投放相对其他渠道占比更高。

三、盘点抖音渠道投放最多的应用

1）Faceu 激萌领衔抖音平台应用（非游戏）投放风云榜

4月24日-5月14日期间，App Growing共追踪到106款（非游戏）应用共计523个广告，以各应用的广告投放数排序，整理Top10应用（非游戏）投放风云榜如下图。

在（非游戏）应用中，美颜自拍神器《Faceu 激萌》投放广告数最多，期间共有36个广告在投，其中86%为竖版视频样式。App Growing对其信息流视频广告进行分析，发现其视频内容以功能展示以为主，以90后甜美女生形象演示特色功能的使用界面，代入用户使用场景，辅之以活泼，轻快型的音乐，符合抖音“年轻化”，”潮流化”的特性。此外，Faceu的广告投放渠道情况，抖音的广告占比超过80%，也是其目前重点投放的渠道。

《Faceu 激萌》“灵魂出窍篇”信息流视频广告

《Faceu 激萌》“变身”篇 信息流视频广告

更多抖音广告投放的信息流视频广告可通过App Growing查询。

2）盘点广告投放游戏风云榜，三国策略手游《全民主公H5》强势刷屏

4月24日-5月14日期间，App Growing共追踪到247款游戏共计914个广告，按照广告投放数排序，输出Top10游戏投放风云榜如下图。在Top10游戏排行榜中，有四款游戏为三国题材，也包括了位居榜首的的策略游戏《全民主公H5》。而近期热播的烈火如歌同名手游，在抖音上也有较多的信息流视频的广告的投放。

3）仙侠,三国为抖音平台游戏广告主要题材

在 游戏类型方面，抖音上投放广告的游戏依然是以角色扮演类为主，游戏数量占比71.66%，而策略类型的游戏位列第二，游戏数量占比23.89%。在游戏题材方面，在整体投放广告的247款游戏中， “三国”等题材的游戏较为广泛，游戏数量占比为11.7%，西游题材的游戏则占比7%。而在角色扮演类游戏中，以仙侠/武侠等玄幻题材游戏为主，游戏数量占比为51.98%；

四、盘点抖音特色的活动推广类广告

1）活动推广中，教育培训/结婚服务/餐饮食品为热门行业

落地页以活动推广为目的广告，即指落地页除了直接的电商销售推广/应用下载的转化目的之外，以活动形式吸引用户互动或报名。而抖音的活动，进一步细分为意向用户表单收集，抖音品牌号推广，与抖音联合主办的活动这三种形式。其中教育培训，结婚服务（以婚纱照为主）行业主要以表单收集的方式为主，在活动推广的广告中占比偏高。

2）抖音活动受热捧，广告主发起“抖音”挑战吸引用户互动

在抖音信息流视频广告中，落地页除直接的效果转化之外，也包括了以抖音平台为载体的品牌类广告，主要分为以下三种形式：

形式1： 在活动及功能板块植入产品介绍

（如抖音贴纸）

形式2： 以品牌号发起抖音挑战活动

形式3： 推广抖音品牌号

黄金分割线

目前，App Growing网站已上线抖音渠道的广告创意追踪，并对所追踪到的各平台广告数据按照行业分类，查询更多移动广告投放情报请登录App Growing。

开局一个洞，得分全靠吸。

这款风靡欧美的手游《黑洞大作战》（Hole.io）在不到一周的时间内就红遍了红遍抖音，成为当下最火爆的休闲 IO 游戏。

《黑洞大作战》之所以能在短时间内红遍全球手游圈，主要是它的画风和玩法都足够魔性。

在游戏里，玩家只需通过滑动来控制自己设置的黑洞，然后在城市里尽情吸入所有见到的东西，就可以取得高分并使自己的黑洞”壮大“。

游戏玩法足够简单，但乐趣甚大。工作遇到不爽时打开游戏吸吸能发泄、生活无聊时拿出来吸吸能解闷，看着自己控制的黑洞所到之处无一避免被吸入，何止一个“爽”字了得，简直就是一本满足啊！

当然，事情也没有这么简单...

当你在城市里“豪吸”的同时，网线那头的联网玩家也同处在这座城市里。他们也和你一样，要在有限的时间内在这座城市里吸入足够多的东西，成为最大的黑洞。

有意思的是，如果在聚会时你不想让与你同桌的饭友冷场，你还可以新建房间，邀请饭友来一场豪吸大赛，谁输了就谁埋单好了。

不过，你的竞争对手不但可以推倒大楼、吸入汽车，还能“大鱼吃小鱼”直接让你 Game Over。Game Over 之后会怎样？当然是看广告呀！

所以，作为“黑洞主”的你除了要在短时间内拿下高分，还要避免被其他更大的黑洞吞噬。

否则？否则你就要看至少 5 秒的动画广告。而且这些广告有时候还不止一个，当你关了一个另一个就会接着来。

实际上，这个游戏从你打开首屏开始就已经充满广告了。除了屏幕底部有横幅广告外，还有制作方 Voodoo 植入的其他游戏动画。而当你在 2 分钟的限时结束后，同样也是无法避免那个至少 5 秒钟的广告。

但，这广告还是会有发“福利”的时候——比方说你能在 Tik Tok（抖音海外版）的广告中见到宫脇咲良跳舞。

那 App Store 的老友们是怎么评价的呢？咋一看游戏的评分还是蛮高的，但反馈的问题也不少，比方说：广告多、体验渣、优化差。

游戏植入的广告我们在前面已经见识过了，几乎是“一步一弹窗”。不想在游戏里看到广告其实也不是不行，游戏提供了唯一一个内购项目——去广告，购买项目后能去底栏广告和弹出的插页广告。

当然，想要换来这份难得的清静也不便宜，感谢盛惠 18 元。

2 分钟的游戏时间其实也不算是太严重的槽点，毕竟时间越久，吸的东西越多，屏幕都快容纳不了黑洞面积了。所以每局游戏在 2~3 分钟内还算是合理，但若是每局能延长到 3 分钟的话那就更棒了。

最后是优化问题，这个我在 iPhone X 和 iPhone 8 Plus 上也都遇到了，大约在开局 5 分钟后就能感觉到明显的发热。这么看来，这个黑洞确实欠缺优化。

（估计是吸力突破了次元要把我的手机吸入有关...）

不过总的来讲，虽然游戏会莫名弹出很多广告，但作为一款 IO 类休闲游戏，无论是画风和娱乐性都是相当不错。上手十分简单，完全不用烧脑，就是一个劲地“吸吸吸”。在无聊时拿出手机玩上几分钟，也是个消磨碎片时间的好方法。

本作适用于 iOS 7.0+ 的iPhone、iPad 、iPod touch 及 Android 。免费有内购，iOS 版去广告内购 18 元。