社会化网络营销不能只依托技术

来源: 发布时间:2018-07-09 10:16:40

  社会化网络的基本功能是“汇聚”,汇聚内容、汇聚人群。人群是脉络,内容是肌理,这二者的聚集构成了立体、生动的社群网络。在社会化网络中人群与内容二者缺一不可,互为唇齿。如果把社会化网络理解为人体的血脉系统,人群就可以理解为血管,内容就是血管与血管间传递、输送的血液,当然血液的成分非常复杂,这就是内容的多样性。同时动脉血与静脉血却有着相对清晰的区隔,这就像不同类型的用户偏好不同类型的内容,是用户决定了内容的类型。

  社会化网络的这个特征,决定了社会化网络营销本质上就是对人群、内容的理解、影响。问题是人群与内容是两种完全不同目标主体。如果着眼于内容,技术就是不二选择,只有技术手段才能将海量内容归类、精炼,并创造类同、能引发普遍用户共振的内容。技术手段在社会化网络营销中扮演的是绝对理性的角色。另一方面社会化网络中的用户确实是感性的。社会化网络将更大的主权赋予了用户,用户能依照自我的意愿建立人际网络结构,并决定其中的内容(如果网络中的某些人提供的内容经常与用户喜好相悖,这些人就会被用户边缘化,直至被清除出用户自己的网络)。同时用户虽然有共性,但确实是一个非常独立的个体,如果要与这些个体建立更为持久、稳固的关系并最终获得影响力,只能通过情感的交互,通过人文关怀才能达成。

  从这个角度看,技术手段与人文关怀在网络营销的应用上相互依承又互为矛盾,这一对矛盾也是整个网络文化的最根本矛盾。网络首先是一种技术,它从诞生那一刻起到发展的每一阶段,都带有浓重的技术色彩。不仅网络是一种技术,由此延伸的深度服务亦是依托于技术之上,社会化网络也不例外。

  现在看似有效的社会化网络营销手段更多的是依托于技术,数据挖掘就是技术的一个集中体现,在网络广告时代,数据挖掘是提升网络广告效果、降低广告成本最有效的手段。通过数据挖掘能非常理性的判断社会化网络中传播的内容特征,能判断用户行为模式甚至是用户的心理状态,通过关联及推送技术又能将配对相对吻合的内容和用户。

  但是社会化网络营销中采用的技术本身并不关注人,而是关注人的行动。然而,任何一种技术,从它走出实验室走向实际应用的那一刻起,就应该要具有“人文”的色彩。而社会化网络从根本上说就是人化网络,首先要面对的是人文性。无法单纯采用技术手段期望能和用户建立起人化的关系。

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