事件营销成功的关键点

来源: 发布时间:2018-07-09 10:16:40
    事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以,事件营销的成功之要素,就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后,让你的策划能够顺利地通过这一过程。
 
    我们必须了解,一个事件从发生开始,一直到变成报纸上的一则新闻,它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话,记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西,并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改,可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时,由于版面的限制,可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么,最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢?
  
    所以,一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节,并通过精心地策划,努力增强事件的新闻性,尽量减少被记者和编辑删减的内容。 
  
    一、 事件营销的四个关键要素
  
    对于企业的公关人员来说,可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动,准备了长达数页的新闻通稿,邀请了各个领域的新闻记者。但是,第二天,当你满怀信心的买来报纸时却发现,只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道,而且他们用的笔墨少的可怜,这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是,有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。
  
    于是,这位倒霉的公关人员开始总结经验,她认为,一定是对媒体的打点不够,或者是自己的面子不够大。
  
    我必须要给公关人员们一个答案。那就是,你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。
  
    新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:
  
    1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大,
  
    2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。
  
    3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
  
    4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
  
    一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会具有很的新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。
  
    富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程,曲折有趣。
  
    二、事件营销策划者必须了解新闻损耗率
  
    新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说,必须了解这一概念,并且尽可能地减少这种损耗。
  
    1、新闻法规的限制。新闻必须要合法,有些事件虽然具有很大的新闻价值,但却与新闻法规或政策抵触时,一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减,在一定程度上影响新闻价值。目前,在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面,也会受到一定的限制。
  
    例如,曾经有这样一个案例:某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案,就是在某个广场放置1000把公益伞,然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时,这个市级报纸的老总却认为,反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。
  
    好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上,还必须考虑到,这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢?
  
    2、新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。
  
    有的时候,虽然是不错的事件策划,但记者却不能马上领会策划者的苦心,反而认为是一件平常的事件,没什么好写的。有的时候,由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难,他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常,如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系,并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便,就应该可以取得不错的效果。
  
    3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当,报纸印刷质量低劣,广播电视音像效果不佳,都可能影响受众对新闻的接受和理解。
  
    有的时候,新闻事件的发生是稍纵即逝的,可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好,新闻事件已经结束了,怎么办呢,如果主办单位自己做了比较精心的准备,比如提前安排进行了记录,这些资料就可以提供给记者来采用。
  
    曾经有过这样一个案例:某超市开张,发布了很大篇幅的广告,开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8:00开门,通知当地记者9:00 来店采访。没想到,由于市民非常热情,优惠产品数量有限,到8:30的时候,优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候,排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机,才能够把最壮观的景象留了下来,并提供给记者。
  
    经常也会有这样的案例:一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上,色彩对比很鲜明,可以起到很好的效果,但没想到当地的报纸全部是黑白排版的,最终希望落空。
  
    4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。
  
    读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的,有时则是相当不利的。
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