好的内容是讲一用户个想听的故事

来源:青莓时代 发布时间:2021-05-10 15:52:38

文案的最终作用是要改变消费者的行动,那么首先要搞清一个问题:是什么促使一个人行动。从文案角度来讲,最好传播的内容毫无疑问是故事。爱听故事是人的天性。人们不会探究故事的真假,你只需要植入“题材”给人留下印象就够了。

人们在读一个故事时,会做这样几件事:思维复述→角色代入→投入感情。这是一个心理模拟的过程。故事的吸引力和说服力就在于此:它很容易激发人的大脑中与之相关的区域,让人产生“代入感”,实现“角色转换”。武侠小说就是产生了让读者把自己代入了那个武侠的世界,让你有身临其境的感受。

实现“角色转换”还有一个条件:尽量在故事里描述美好的场景。

诉诸感情,也是产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣,关键在于:描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受;将具体的场景和细节抽象化,传递感受;将抽象化的特征具体化、生活化,传递体验。

文案最终的目的还是为了促使用户产生购买行动。诉诸行动可以从两方面入手:提供模拟-有关如何行动的知识;提供启发-行动的动机。

按照功能来分类,产品可以分为两个类型:无限改进型,有限改进型。有限改进型,就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品,比如饮料、食品、日用品等,这些产品本身的改进是有限的。

与之相反,无限改进型产品,随着科技进步,可以无止境地改进下去,比如电脑、手机这类电子产品。

一般来讲,有限改进型产品更适合于“故事化”,因为它打造产品差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”,而不是“功能获得”。有限改进型产品也是相对比较低价,消费者不会做过多的、认真的考虑。说白了,完全靠感觉。

那么“感觉”从何而来?有两种基本决策模式:模式一,衡量利弊。模式二,基于身份认同来做决策。

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